Cos’è il marketing? Digitale vs tradizionale, evoluzione e approccio olistico
- Alberto Carniel
- 29 dic 2025
- Tempo di lettura: 9 min
Cosa significa marketing?
Qual è la differenza tra marketing digitale e tradizionale?
Perché il marketing è importante — e come è cambiato nel tempo?
In questo articolo imparerai le basi per gestire e far funzionare una campagna di marketing.
Ti mostrerò definizioni, esempi e casi reali legati a diversi tipi di marketing.
Consideralo lo “strato base” per capire davvero un #MarketingPlan.
Adesso non fare il timido.
Si parte.
Indice
COSA SIGNIFICA MARKETING
Secondo Marketing Management di Kotler e Keller, il marketing riguarda l’identificare e soddisfare bisogni umani e sociali — una delle definizioni brevi ma efficaci è semplicemente: soddisfare i bisogni in modo profittevole.
Definizione di marketing tradizionale
Il marketing è un processo composto da due attori principali: marketer e prospect.
I marketer cercano una risposta dai prospect.
Il loro lavoro è capire bisogni e desideri, stimolare la domanda e offrire una soluzione che crei valore per entrambe le parti.
Una definizione molto nota arriva dall’American Marketing Association (AMA).
In parole semplici: il marketing è l’insieme di attività e processi utilizzati per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che generano valore per clienti e società.
Tutto parte dal consumatore e dalla sua domanda di beni e servizi.
Nel marketing incontrerai diversi scenari di domanda:
Domanda negativa: le persone non gradiscono il prodotto/servizio e possono perfino pagare per evitarlo.
Domanda inesistente: le persone non sono interessate o non sanno che esiste.
Domanda latente: le persone desiderano fortemente una soluzione, ma (ancora) non esiste.
Domanda in calo: la domanda si riduce — è il momento di innovare o riposizionare.
Domanda irregolare: la stagionalità crea flussi di cassa instabili.
Domanda piena: domanda stabile e prevedibile.
Domanda eccessiva: la domanda supera la disponibilità.
Domanda indesiderabile (unwholesome): la domanda esiste, ma il prodotto ha implicazioni sociali dannose (es. sigarette, droghe, alcol).
I marketer dovrebbero capire perché esiste una certa domanda, poi aumentare la desiderabilità dell’offerta (oppure ripensare completamente l’offerta).
La domanda non è solo “teoria del marketing”.
È sopravvivenza.
CB Insights ha evidenziato spesso che uno dei principali motivi per cui le startup falliscono è costruire qualcosa che il mercato non vuole — spesso citato come 42%.
Quindi: abbiamo chiarito la domanda.
Ma il mercato?
Differenza tra mercato e industria
Definire un mercato come un luogo fisico in cui domanda e offerta si incontrano non basta.
Un mercato è un gruppo di consumatori che esprime una domanda specifica.
I venditori appartengono all’industria.
I compratori appartengono al mercato.
Quando i marketer puntano a un pubblico distinto, stanno puntando a un mercato specifico.
Cinque tipi di mercati in un’economia moderna
Kotler e Keller descrivono un’economia di scambio in cui valore, denaro e informazioni fluiscono tra più attori (consumatori, produttori, intermediari, governo e mercati finanziari).
I produttori acquistano risorse (materie prime, lavoro, denaro…) e le trasformano in prodotti e servizi.
Poi vendono agli intermediari (aziende o individui), che vendono ai consumatori finali.
I consumatori vendono il loro lavoro in cambio di denaro, che usano per acquistare prodotti e servizi.
Il governo raccoglie tasse e le usa per acquistare prodotti/servizi dagli altri mercati per offrire servizi pubblici.
È un modello semplificato, e nella realtà i flussi cambiano caso per caso.
Per esempio, un brand e-commerce direct-to-consumer può raggiungere i clienti senza intermediari retail tradizionali… ma le piattaforme digitali continuano a fare da intermediari.
Pensaci:
Le piattaforme advertising distribuiscono attenzione;
Un sito/CMS abilita la conversazione su larga scala;
I payment processor spostano il denaro;
I partner logistici spostano il prodotto.
Anche nell’editoria tradizionale, la “catena” può includere diversi intermediari: agente → editore → retailer → lettore (e a volte anche acquirenti di diritti film/TV).
Esempio di sistema di marketing
Un processo di marketing può essere rappresentato come un flusso di interazioni reciproche tra un mercato e un’industria.
Kotler e Keller lo illustrano come uno scambio di:
Beni/servizi/comunicazioni (dai venditori) in cambio di
Denaro e informazioni (dai compratori).
Il loop interno è il flusso tra denaro e prodotti/servizi.
Il loop esterno è il flusso di informazioni (comportamenti, preferenze, dati di vendita… sì, esattamente la roba che rende i marketer ossessivi con i fogli di calcolo).
DIFFERENZA TRA MARKETING TRADIZIONALE E DIGITALE
Molte persone pensano che marketing tradizionale e digitale siano due pianeti diversi.
Non lo sono.
Il digital marketing è semplicemente un sistema di marketing applicato online.
Il metodo è lo stesso: identifichi un mercato, costruisci un’offerta, comunichi valore e scambi valore.
Le differenze stanno soprattutto nelle regole, negli strumenti e nelle meccaniche di esecuzione che internet ti costringe a padroneggiare.
Ecco perché i professionisti si specializzano.
Io ho scelto di specializzarmi nel digital marketing e aiutare le organizzazioni a crescere online.
Esempio di sistema di digital marketing
In pratica, il digital marketing è un sistema che facilita (e accelera) la relazione transazionale tra aziende online e consumatori.
L’obiettivo è generare ricavi da un pubblico target specifico.
Un’azienda inizia a fare advertising verso il suo pubblico.
Gli utenti che rispondono entrano in un funnel: una sequenza di contenuti e touchpoint progettati per spingere azioni.
Questo fa parte della lead generation.
Un lead è un prospect che ha espresso pubblicamente e chiaramente interesse verso un prodotto/servizio (es.: compilazione form, completamento quiz, richiesta demo, iscrizione email, ecc.).
Da lì:
Gli utenti consumano contenuti che li educano su feature, benefici e value proposition;
Se abbandonano, automazioni e retargeting provano a recuperarli;
Se arrivano fino alla CTA finale, sono pronti per la prima offerta.
Se comprano, diventano clienti.
Poi puoi usare:
Upsell: vendere una versione premium (patatine più grandi).
Cross-sell: vendere un prodotto complementare (patatine + panino).
Se non comprano la prima offerta, spesso è più intelligente passare a:
Downsell: una versione più economica/semplice (patatine più piccole).
Qui conta la value ladder: una struttura di offerte che ti permette di aumentare il valore del cliente nel tempo.
I 3 peggiori errori nel marketing digitale (e tradizionale)
Le tre trappole più comuni in cui cadono gli imprenditori sono costruire un business basandosi su:
Passione
Competenze
Interessi
Sì, lo so: internet ama il discorso “segui la tua passione”.
Ma passioni, competenze e interessi partono da te — e non si traducono automaticamente in una domanda per cui le persone sono disposte a pagare davvero.
Il marketing parte dal mercato.
Se vuoi evitare questi errori, ti consiglio di leggere la mia guida su come trovare e selezionare il target giusto.
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Il marketing non è una scienza esatta.
L’unico modo reale per sapere se una strategia funziona è testarla sul campo.
Il buon marketing spesso assomiglia a una catena di esperimenti: piccole iterazioni, apprendimento frequente, aggiustamenti continui (sì, è anche da qui che “growth hacking” è diventato trendy).
Col tempo, il marketing si è evoluto in quello che Kotler e Keller chiamano marketing olistico — una filosofia in cui il marketing non è “un dipartimento”, ma una forza trasversale che influenza tutto.
Quindi: come ci siamo arrivati?
L’approccio della produzione
Storicamente, alcuni manager credevano che i consumatori preferissero prodotti economici e facilmente disponibili.
Il concetto di produzione spinge le aziende a ottimizzare produzione e distribuzione attraverso scala e standardizzazione.
Lo vedi ancora oggi in molti settori, soprattutto quando si rincorre efficienza tramite supply chain globali.
L’approccio del prodotto
Questo concetto assume che i consumatori preferiscano la miglior qualità e le funzionalità più innovative.
La trappola: innamorarsi del prodotto e pensare che “migliore” venda automaticamente.
Il successo raramente dipende solo dalle feature — prezzo, distribuzione, posizionamento e comunicazione decidono ancora chi vince.price, distribution, positioning, and communication still decide who wins.
L’approccio della vendita
Il concetto di vendita assume che i consumatori debbano essere spinti a comprare, perché non faranno loro la prima mossa.
Un’altra trappola.
La vendita aggressiva può creare risultati di breve periodo e danni di lungo periodo: recensioni negative, passaparola pessimo, sfiducia nel brand.
L’approccio del marketing
A metà del Novecento, molte aziende hanno iniziato a spostarsi verso un orientamento customer-first.
Robert J. Keith descrisse questo cambio in The Marketing Revolution (1960), spiegando il passaggio verso la ricerca del prodotto giusto per i clienti invece di forzare i clienti ad adattarsi al prodotto.
Marketing Myopia di Theodore Levitt (1960; poi ripubblicato) cattura un’idea che oggi colpisce ancora duro:
La vendita si concentra sui bisogni del venditore; il marketing sui bisogni del compratore.
L’APPROCCIO DEL MARKETING OLISTICO
Oggi il marketing impatta tutti i processi aziendali.
Per questo i manager progettano programmi di marketing che riconoscono le interdipendenze e fanno sì che le attività si rafforzino a vicenda.
Kotler e Keller descrivono il marketing olistico con quattro dimensioni:
Relationship marketing
Integrated marketing
Internal marketing
Performance marketing
Relationship marketing
Il relationship marketing punta a costruire relazioni di lungo periodo, reciprocamente soddisfacenti, con gli stakeholder.
Gli stakeholder chiave includono spesso:
Clienti
Dipendenti
Partner (fornitori, distributori, agenzie…)
Entità finanziarie (azionisti, investitori, analisti…)
L’idea di “marketing network” è discussa anche nella letteratura accademica come un asset prezioso creato dalle relazioni in un ecosistema di business.
Relationship marketing significa anche retention.
Kotler e Keller notano che acquisire nuovi clienti può costare cinque volte più che soddisfare e trattenere quelli attuali.
La retention diventa più semplice quando conosci davvero il tuo pubblico (comportamenti, preferenze, pattern di acquisto) e gestisci in modo intenzionale il customer lifetime value.
Un modo pratico per supportarlo è una buona impostazione CRM (Customer Relationship Management).
Integrated marketing
L’integrated marketing si basa su due principi:
Le attività di marketing possono creare e distribuire valore meglio insieme.
Ogni attività dovrebbe essere progettata tenendo conto delle altre.
Esempio step-by-step (e-commerce):
Il sito vende prodotti;
L’email marketing spinge riacquisti;
Un blog porta traffico organico;
Il retargeting riporta i lettori e converte;
L’analytics collega tutto, così sai cosa funziona.
Il secondo principio è dove tante aziende soffrono.
Non scegli gli strumenti solo perché sono “i migliori”.
Li scegli perché lavorano bene insieme, senza trasformare l’azienda in un circo di login, abbonamenti e integrazioni rotte.
Uno stack disordinato può rallentare le operazioni, aumentare i costi e ampliare il rischio di sicurezza.
Un approccio più semplice è consolidare quando possibile (per esempio: usare una piattaforma che unisce commerce + CRM + email + pagamenti e collegare i tool di contabilità tramite integrazioni supportate).
Wix, per esempio, offre funzionalità CRM ed email marketing integrate nel suo ecosistema.
Un esempio noto di campagna integrata spesso citato nel mondo advertising è l’era MINI “Let’s Motor” — progettata con scelte non convenzionali e una forte brand voice, supportata su più canali.
Internal marketing
Attirare clienti è solo metà del lavoro.
Trovare, formare, motivare e trattenere persone forti è anche un’attività di marketing.
L’internal marketing assicura che dipendenti e partner siano allineati con mission, vision e strategia — così i clienti vivono un brand coerente in ogni touchpoint.
Performance marketing
Il performance marketing misura ritorni monetari e non monetari.
Non solo vendite, ma anche:
Brand awareness
Engagement
Soddisfazione cliente
Qualità del prodotto
Reputazione
Include:
Financial accountability: dimostrare la redditività del marketing tramite KPI e logiche di attribuzione.
Social responsibility marketing: allineare la strategia al contesto etico, ambientale, legale e sociale.
Sul lato della responsabilità sociale, Hollender e Fenichell discutono come alcune aziende operazionalizzino un pensiero di “impatto” più ampio — non solo profitto, ma anche effetti delle pratiche aziendali sulla società.
CONCLUSIONI
Ora che sai cosa significa marketing, come funziona un sistema di digital marketing e come il marketing si è evoluto fino a un approccio olistico…
Cambieresti qualcosa nella tua organizzazione?
Scrivimi cosa ne pensi nei commenti qui sotto e connettiamoci.
Riferimenti
Anderson, J. C., Håkansson, H., & Johanson, J. (1994). Dyadic Business Relationships within a Business Network Context. Journal of Marketing, 58(4), 1–15.
American Marketing Association. Che cos’è il marketing? — La definizione di marketing (What is Marketing? — The Definition of Marketing).
CB Insights. I principali motivi per cui le startup falliscono (spesso citato: “assenza di bisogno di mercato” come causa principale).
Gartner. (2018). Spedizioni mondiali di PC (comunicati stampa e tabelle sulle spedizioni che citano le posizioni dei vendor, inclusa Lenovo tra i principali).
Hollender, J., & Fenichell, S. (2005). What Matters Most: How a Small Group of Pioneers Is Teaching Social Responsibility to Big Business, and Why Big Business Is Listening. Basic Books.
Keith, R. J. (1960). The Marketing Revolution. Journal of Marketing, 24(3), 35–38.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14ª ed.). Pearson.
Levitt, T. (1960; ripubblicato 2004). Marketing Myopia. Harvard Business Review.
MINI USA Newsroom. (2025). Note di background e storiche che fanno riferimento al posizionamento “Let’s Motor” e alla narrativa di lancio.
Adweek (2003). Copertura sul lavoro iniziale brand/agenzia MINI e sullo sviluppo del tagline nei primi anni 2000.
Wix. Funzionalità di Email Marketing e CRM (capacità della piattaforma citate nella sezione sull’integrated marketing).
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