Come identificare i migliori segmenti di mercato e il target audience
- Alberto Carniel
- 24 dic 2025
- Tempo di lettura: 8 min
Aggiornamento: 29 dic 2025
Come puoi servire il miglior segmento di mercato per il tuo business model?
Cosa significa segmentazione di mercato e come puoi farla?
Come puoi aumentare le vendite grazie alla segmentazione?
Continua a leggere per scoprire tutto ciò che devi sapere per identificare il miglior segmento di mercato e il target audience.
Indice
COSA SIGNIFICA SEGMENTAZIONE DI MERCATO
In base alla mia esperienza professionale, provare a vendere un prodotto o un servizio senza avere in mente un pubblico specifico è uno degli errori più grandi che un piccolo imprenditore possa commettere.
Le aziende non possono servire in modo efficace mercati grandi, ampi o molto diversi tra loro.
Il motivo è semplice: ogni gruppo di consumatori ha bisogni e desideri differenti.
Capire il comportamento dei consumatori è fondamentale per sviluppare il miglior #MarketingPlan: i manager dovrebbero capire cosa rende un segmento di mercato diverso e unico.
Kotler e Keller scrivono:
“Identificare e soddisfare i giusti segmenti di mercato è spesso la chiave del successo nel marketing.”
Definire un segmento di mercato
Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che condividono bisogni e desideri simili.
Di conseguenza, le aziende dovrebbero concentrarsi sull’industria in cui hanno la maggiore probabilità di soddisfare al meglio i clienti.
Un buon segmento di mercato dovrebbe essere:
Identificabile (o differenziabile).
Deve essere possibile descrivere un segmento tramite caratteristiche descrittive (geografiche, demografiche e psicografiche) o considerazioni comportamentali (risposte dei consumatori a benefici, occasioni d’uso o brand).
Inoltre, applicare un marketing mix diverso a un segmento dovrebbe portare a risultati diversi.
Accessibile.
Esempio: sei un produttore iraniano di cassette vergini e CD e vuoi esportare i tuoi prodotti negli Stati Uniti.
In questo caso, il mercato non sarebbe accessibile: CBP (U.S. Customs and Border Protection) ha vietato cassette vergini e CD provenienti dall’Iran e da altri Paesi come Cuba, Birmania e Sudan (fonte: CBP – Merchandise from embargoed countries; info recuperata il 20/11/2019).
Sufficientemente ampio (substantial).
Deve essere abbastanza grande da permettere alle aziende di generare profitti.
Misurabile.
Le aziende devono essere in grado di stimare dimensione del segmento e potere d’acquisto, oltre a comprendere quota di mercato e posizionamento.
Vale anche la pena ricordare che Michael Eugene Porter (Harvard Business School) ha identificato un framework di cinque forze per capire l’attrattività di lungo periodo di un mercato o di un’industria.
Vantaggi e svantaggi della segmentazione
La segmentazione permette alle aziende di scoprire opportunità di business e capire meglio il proprio target.
Inoltre, consente di adattare il marketing mix.
Secondo una teoria elaborata da Jerome McCarthy nel 1960, i 7P del marketing mix sono:
Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Placement)
Promozione (Promotion)
Persone (People)
Processi (Process)
Evidenze fisiche (Physical Evidence)
Dall’altra parte, la segmentazione aumenta i costi di marketing.
Una personalizzazione continua può portare a una proliferazione di prodotti e creare colli di bottiglia.
In più, l’aumento della sensibilità verso la privacy può ostacolare gli sforzi di segmentazione.
Più un’azienda personalizza, più dati le servono per definire tratti e preferenze dei consumatori.
CRITERI DI SEGMENTAZIONE DI MERCATO
Come ho detto prima, alcuni ricercatori definiscono i segmenti con uno schema di caratteristiche descrittive, mentre altri studiano i tratti comportamentali.
Ora analizziamo i principali criteri di segmentazione.
Criterio geografico
La segmentazione geografica considera comunità locali e targettizza i consumatori in base ad aree o territori specifici:
Paese
Regione
Città / periferie
Clima
Una strategia molto usata è il grassroots marketing, dove le aziende comunicano a piccoli gruppi di persone aspettandosi che il messaggio si diffonda a un pubblico molto più ampio.
Parte “dal basso” ed è spesso conveniente: concentrarsi su campagne più piccole permette di focalizzare gli sforzi e contenere il budget.
Dominare il criterio geografico è fondamentale per i business locali.
Ma… non è tutto oro quel che luccica.
Uno svantaggio è che il marketing locale può aumentare i costi di produzione, creare problemi logistici e ridurre le economie di scala.
Inoltre, la percezione del brand può peggiorare se comunità diverse ricevono prodotti/servizi e messaggi differenti.
È il classico trade-off con cui i marketer devono convivere.
Criterio demografico
La segmentazione demografica è spesso semplice da eseguire e raggruppa persone che tendono ad avere bisogni e desideri simili.
È anche utile per capire quali media usare per raggiungerle.
Esempi di variabili demografiche:
Età
Genere
Ruolo lavorativo
Stato occupazionale
Reddito
Famiglia
Classe sociale
Bisogni e capacità cambiano con l’età, quindi età e ciclo di vita sono critici.
Le aziende di dentifrici offrono spesso tre linee principali: per bambini, adulti e anziani.
Pampers ha diviso il mercato in:
Prenatale
Neonati (0–5 mesi)
Bambini (6–12 mesi)
Toddler (13–23 mesi)
Preschooler (oltre 24 mesi)
Età e ciclo di vita però possono essere “traditrici”.
Esempio: Honda ha lanciato una campagna per i giovani… ma a rispondere sono stati i baby boomer.
Un altro fattore è la life-stage, cioè la fase di vita che rappresenta la principale preoccupazione del momento.
Eventi come divorzio, secondo matrimonio, prendersi cura di un parente anziano, vivere con un coinquilino, comprare una nuova casa e così via, sono ottime opportunità: i marketer possono coglierle per aiutare i clienti a gestire le loro preoccupazioni.
Anche il genere è importante: uomini e donne possono avere atteggiamenti e comportamenti diversi.
Il reddito è molto usato, ma raramente identifica il “miglior” cliente per un prodotto.Per esempio, i lavoratori furono tra i primi ad acquistare TV a colori perché costavano meno che andare al cinema o al ristorante.
Detto questo, segmentare per reddito permette di creare linee con posizionamenti diversi per fasce diverse.
Criterio psicografico
Persone nello stesso segmento demografico possono avere tratti psicografici diversi.
Ecco perché questo approccio divide gli individui in base a:
Personalità
Attitudini
Valori
Stile di vita
Uno dei sistemi più potenti basati su criteri psicografici è il framework VALS di Strategic Business Insights (SBI).
Dopo aver risposto a un questionario, le persone vengono classificate in otto gruppi principali.
Scopri il tuo profilo VALS tramite il survey sul sito di SBI!
I test VALS variano in base alla cultura: il link “US VALS” è specifico per gli Stati Uniti.
Se sei in un altro Paese, conviene cercare la versione adatta al tuo mercato.
Sistema VALS di Strategic Business Insights
Il framework VALS ha due dimensioni:
Motivazione del consumatore (orizzontale)
Risorse del consumatore (verticale)
Le persone sono guidate da una delle tre motivazioni principali: ideali, successo, auto-espressione.
Chi è motivato dagli ideali segue conoscenza e principi.
Chi è motivato dal successo cerca prodotti e servizi che mostrino status e risultati ai pari.
Chi è motivato dall’auto-espressione cerca attività sociali/fisiche, varietà e rischio.
Le risorse dipendono da elementi demografici e tratti come energia, autostima, intellettualismo, ricerca di novità, innovatività, impulsività, leadership e vanità.
Le quattro categorie con risorse più alte sono:
Innovators: persone raffinate, attive e sicure, che non temono di guidare. Gusti sofisticati; apprezzano prodotti/servizi di nicchia e premium. Comprano per primi, a prescindere dai trend.
Thinkers: persone mature, realizzate e riflessive; motivate da valori, ordine, conoscenza e responsabilità. Il prodotto ideale è durevole e funzionale.
Achievers: orientati agli obiettivi, puntano alla carriera e si prendono cura della famiglia. Preferiscono prodotti “upscale” per mostrare successo. Comprano quando qualcosa diventa trendy.
Experiencers: giovani, spontanei e appassionati; cercano varietà e avventura. Spendono per moda, intrattenimento e attività sociali.
Le quattro categorie con risorse più basse sono:
Believers: tradizionali, con convinzioni solide. Preferiscono prodotti locali e sono fedeli ai brand familiari.
Strivers: estroversi e alla moda ma con risorse finanziarie limitate. Preferiscono imitazioni trendy di prodotti premium.
Makers: pratici e autosufficienti; amano lavorare con le mani. Cercano prodotti locali con scopo funzionale.
Survivors: anziani, poco attivi, temono il cambiamento e sono fedeli alle aziende preferite.
Criterio comportamentale
Le persone hanno atteggiamenti ed aspettative diverse verso prodotti e servizi.
La segmentazione comportamentale divide i consumatori in base a:
Uso
Fedeltà
Buyer readiness (prontezza all’acquisto)
Una tecnica raggruppa i consumatori in base ai benefici che cercano, ad esempio:
Sconti
Timing di acquisto
Un servizio specifico
Un’altra tecnica considera il ruolo che una persona ha durante la decisione d’acquisto.
I ruoli principali sono: initiator, influencer, decider, buyer e user.
Esempio:
Janet sta organizzando la festa di compleanno di suo figlio Alex.
Dice al marito di comprare un videogioco come regalo (initiator).
Il marito chiede agli amici di Alex quali giochi sono di tendenza (influencer).
Dopo questa “ricerca”, il marito compra il videogioco (buyer).
Dopo la festa, Janet scopre che il regalo è talmente azzeccato che anche il fratello di Alex ci gioca (users).
La buyer readiness è particolarmente interessante per un digital marketer perché è collegata al marketing funnel.
Oggi quasi tutte le attività di digital marketing considerano i livelli di consapevolezza del consumatore.
Se uniamo diverse tipologie di segmentazione comportamentale, otteniamo una vista più completa del mercato target.
Criterio situazionale
La segmentazione situazionale identifica gruppi di clienti in base all’occasione d’uso di un prodotto/servizio.
Evidenzia un momento specifico nella vita del consumatore.
Per esempio, l’occasione che “attiva” un viaggio aereo può essere legata a:
Lavoro
Vacanza
Famiglia
Questo criterio aiuta a espandere l’uso del prodotto.
I punti chiave sono:
Tempo dedicato all’acquisto
Circostanze sociali
Circostanze fisiche
Motivazioni d’acquisto
STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE
Quando un marketer valuta e seleziona i segmenti, dovrebbe considerare:
L’attrattività dell’industria (Porter’s Five Forces)
Obiettivi e asset dell’azienda
In questo modo, sarà più semplice identificare il miglior segmento e il target.
Copertura totale del mercato (strategia indifferenziata)
Questo approccio applica un unico marketing mix a tutto il mercato.
Nel mass marketing, l’azienda punta all’intero mercato con una sola offerta, ignorando le differenze tra segmenti.
Serve un capitale enorme e spesso solo le grandi aziende riescono a farlo (Microsoft, General Motors, Coca-Cola…).
È adatto quando le preferenze dei consumatori non sono molto rilevanti e l’industria non presenta segmenti naturali.
Porta a standardizzazione, che può significare costi più bassi o margini più alti.
Però, la proliferazione dei canali di comunicazione rende sempre più difficile (e costoso) raggiungere una massa indistinta.
Specializzazione su più segmenti (strategia differenziata)
Un business può specializzarsi in un prodotto/servizio e targettizzare segmenti diversi che condividono alcuni tratti.
Esempio: gli smartphone non servono solo a chiamare o mandare messaggi.
Targettizzano anche appassionati di fotografia e musica (fotocamere potenti, speaker migliori, ecc.).
Le aziende possono anche specializzarsi su un mercato, servendo più bisogni dello stesso gruppo di persone.
Questo approccio diversifica il rischio, ed è per questo che si chiama strategia differenziata: ogni segmento ha un marketing mix dedicato.
Concentrazione su un singolo segmento (strategia concentrata)
Con questo modello, l’organizzazione targettizza un solo segmento e diventa esperta in quel settore.
Studia e applica un unico marketing mix al segmento: strategia concentrata.
L’azienda acquisisce conoscenza profonda dei bisogni e può ottenere più facilmente una presenza forte.
In più, può dividere il segmento in sotto-segmenti e attaccare una nicchia specifica.
Marketing individuale (one-to-one)
Grazie a AI e Machine Learning, oggi è possibile creare esperienze d’acquisto personalizzate.
Esempio: i clienti di HubSpot possono creare pagine web personalizzate in base al prospect che visita il sito in un momento specifico.
Le aziende possono anche creare strumenti, piattaforme o interfacce che permettono agli utenti di personalizzare prodotto o servizio.
Detto questo, la personalizzazione è difficile per prodotti/servizi complessi e può alzare il prezzo oltre quanto il cliente è disposto a pagare.
A volte i digital marketer non colgono davvero il senso della personalizzazione.
Ecco perché voglio chiudere con una citazione di Dan Jack, Head of Email and SMS at British Gas:
“La personalizzazione non riguarda nome e cognome. Riguarda contenuti rilevanti.”
CONCLUSIONI
La segmentazione di mercato è fondamentale per aumentare le vendite e raggiungere gli obiettivi di marketing: indirizza sforzi e risorse verso il target giusto.
Quale strategia di segmentazione sta adottando la tua azienda?
Quali sfide hai dovuto superare per competere nel tuo settore?
Non vedo l’ora di leggere la tua esperienza nei commenti!
Riferimenti
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing Management. Pearson.
Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin, 1960.
U.S. Customs and Border Protection (CBP). Merchandise from embargoed countries (informazioni recuperate il 20/11/2019).
Strategic Business Insights (SBI). VALS™ Framework and Survey.
HubSpot. Funzionalità di personalizzazione / Smart Content (riferimento alle feature del prodotto).
Dan Jack (British Gas). Citazione riportata nell’articolo: “Personalization — It is not about first/last name. It’s about relevant content.”
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