Crea una strategia di marketing a prova di bomba con l’analisi SWOT
- Alberto Carniel
- 21 dic 2025
- Tempo di lettura: 8 min
Aggiornamento: 24 dic 2025
L’analisi SWOT è ancora utile oggi?
Aspetta… ma cosa significa davvero?
E come si fa un’analisi SWOT senza trasformarla in un esercizio vago basato su “sensazioni”?
In questo articolo spiego tutto questo (e anche di più).
Capire il significato dell’analisi SWOT — e applicarla correttamente — è fondamentale per ogni marketer.
Considerala un altro blocco evergreen del #MarketingPlan.
Continua a leggere.
Indice
COSA SIGNIFICA ANALISI SWOT
L’analisi SWOT è un acronimo che rappresenta un potente strumento di valutazione per progetti e strategie aziendali.
SWOT sta per Strengths (Punti di forza), Weaknesses (Debolezze), Opportunities (Opportunità) e Threats (Minacce).
Kotler e Keller, in Marketing Management, scrivono:
“La valutazione complessiva dei punti di forza, delle debolezze, delle opportunità e delle minacce di un’azienda è chiamata analisi SWOT. È un modo per monitorare l’ambiente di marketing interno ed esterno.”
Questa valutazione è lo step che precede la definizione degli obiettivi e consiste in:
un’analisi interna (Strengths e Weaknesses), e
un’analisi esterna (Opportunities e Threats).
Strengths (Punti di forza)
Fattori interni che rappresentano un vantaggio competitivo:
L’azienda ha processi che funzionano bene?
Qual è la value proposition dell’azienda?
Quali asset ha il team che rendono il business unico (conoscenza, formazione, network, competenze, reputazione…)?
L’azienda ha asset fisici come clienti, attrezzature, tecnologia, liquidità, brevetti…?
Weaknesses (Debolezze)
Fattori interni da sviluppare per sbloccare il pieno potenziale del business:
Quali sono i difetti nei processi aziendali?
L’azienda manca di asset tangibili come denaro o attrezzature?
Il team ha gap? La gestione del team può migliorare?
L’azienda si trova nella zona migliore per avere successo?
Opportunities (Opportunità)
Fattori esterni che possono contribuire positivamente alla crescita:
Il mercato target si sta espandendo? Le persone saranno incentivate a comprare di più il prodotto/servizio offerto?
Quali eventi futuri può sfruttare l’azienda per crescere?
Leggi e regolamenti: sono previsti cambiamenti che potrebbero avere un impatto positivo sull’organizzazione?
Threats (Minacce)
Fattori esterni che possono bloccare la crescita:
Sono previsti nuovi competitor nel mercato target?
L’azienda riuscirà ad acquistare materie prime a un prezzo conveniente? Quanta leva hanno i fornitori?
I futuri progressi tecnologici potrebbero impattare negativamente il business?
Se cambia il comportamento dei consumatori, le vendite potrebbero risentirne?
Il mercato target è stabile o i trend potrebbero trasformarsi in una minaccia?
Analisi dell’ambiente interno
Le organizzazioni non sono perfette — e cercare di trasformare tutte le debolezze in punti di forza è follia.
La vera domanda è questa:
L’azienda dovrebbe cogliere opportunità che può vincere con i punti di forza attuali, oppure inseguire opportunità che richiedono prima la costruzione di nuove strengths?
Marketer: la palla è nel vostro campo.
Sì, quella che ti salva dal classico: “siamo forti perché ci teniamo”.
Ecco una lista dei principali fattori da considerare durante un audit del micro-ambiente aziendale:
Mission, obiettivi, strategia di marketing…
Qualità del prodotto: linee di prodotto, differenziazione, quota di mercato, politica di prezzo, canali distributivi, comunicazione, customer service, ricerche di mercato, forza vendita, budget…
Ricerca e sviluppo (R&D): design del prodotto, livello di innovazione, processi…
Ecco invece le aree critiche da studiare durante un’analisi interna (Strengths/Weaknesses):
Team management: competenze, valori, legame, esperienza, coordinamento…
Prospettiva finanziaria: analisi della profittabilità, analisi dei costi, ROI…
Operations: controllo delle materie prime, capacità produttiva, struttura dei costi, attrezzature e materiali, controllo scorte, controllo qualità…
Risorse umane: competenze, turnover, formazione, morale…
Analisi dell’ambiente esterno
Ogni marketer dovrebbe monitorare le forze del macro-ambiente e i fattori rilevanti del micro-ambiente che influenzano la capacità di generare profitti.
Trovare opportunità attraenti è una cosa. Sfruttarle è un’altra.
Un buon marketing è l’arte di trovare, sviluppare e monetizzare opportunità.
Se mettiamo da parte politica e altri fattori ambientali e ci concentriamo sul comportamento d’acquisto, un’opportunità di marketing può nascere principalmente da tre fonti.
Secondo Kotler e Keller, un’azienda può offrire:
qualcosa che è scarso;
un prodotto/servizio esistente in modo diverso o superiore;
qualcosa di nuovo.
Le aziende possono introdurre prodotti/servizi ibridi combinando trend di settori diversi.
Per esempio, oggi i telefoni possono scattare foto e video digitali, oppure connettersi tramite GPS (Global Positioning Systems).
Le aziende possono rendere il processo d’acquisto più efficiente e comodo.
La digitalizzazione ha permesso alle persone di trovare prodotti online e confrontare i prezzi in pochi clic.
Le aziende possono anche offrire un servizio che risponde al bisogno dei consumatori di informazione e consulenza.
Per esempio, AnswerThePublic suggerisce keyword e idee ai content creator basandosi sulle query più comuni sui motori di ricerca.
I marketer possono anche far personalizzare prodotti/servizi ai clienti (es. Timberland permette di scegliere colori per diverse sezioni degli stivali, aggiungere iniziali e numeri, scegliere cuciture o ricami) o introdurre una nuova capacità (es. nel 1999 Apple ha rilasciato iMovie per permettere ai proprietari di Mac di creare e modificare video digitali e caricarli online).
Altre strategie per immaginare nuove opportunità includono:
velocizzare le consegne, oppure
offrire prodotti/servizi a un prezzo inferiore (es. aziende farmaceutiche che creano versioni generiche di farmaci di marca).
Allo stesso modo, puoi usare gli stessi prompt per evitare le minacce.
Le minacce esterne sono sfide causate da trend o sviluppi sfavorevoli che, senza azioni di marketing difensive, portano a vendite o profitti più bassi.
Le forze del macro-ambiente più tipiche
Ecco una lista in stile memo dei fattori chiave da considerare durante un audit esterno:
Forze demografiche;
Cambiamenti economici su redditi, prezzi…;
Cambiamenti nei costi o nella disponibilità di risorse naturali/energetiche;
Cambiamenti tecnologici;
Cambiamenti politici/legislativi;
Cambiamenti culturali, comportamentali o di stile di vita;
Cambiamenti di mercato: dimensione, crescita, profittabilità…;
Competitor principali: strategie, quota di mercato, customer value, punti di forza e debolezze…;
Canali distributivi: alternative di distribuzione, catena fornitore/retailer…;
Istituzioni terze: media, governo, cittadini, comunità, sindacati…
Come la PEST analysis può aiutare i marketer ad auditare l’ambiente esterno
Le organizzazioni affrontano opportunità e minacce su timeframe diversi: breve, medio e lungo termine.
Mentre l’analisi SWOT di solito evidenzia fattori esterni di breve e medio periodo, la PEST analysis copre quelli di lungo periodo.
Nella gestione strategica, la PEST analysis valuta fattori Political, Economic, Social e Technological.
Questi elementi sono spesso rilevanti anche per la SWOT — e dovrebbero essere inclusi quando opportuno. Aiuta i marketer ad allargare il campo visivo.
Esempio di analisi SWOT
Ho preparato un esempio di SWOT su McDonald’s recuperando dati da:
Uno studio sui ricavi McDonald’s del 2019 di Macrotrends;
McDonald’s: 60 years, billions served — Chicago Tribune, 15/04/2015;
McDonald’s Newsroom.
COME L’ANALISI SWOT PUÒ AIUTARE UN’AZIENDA
Durante la mia carriera da digital marketer, ho visto molti imprenditori buttarsi a capofitto nei progetti senza una chiara comprensione di ciò che li circonda.
Il risultato?
Uno spreco di soldi e tempo. E siccome il tempo è denaro… è praticamente doppio denaro.
L’istinto imprenditoriale è fantastico. Ma i rischi vanno sempre minimizzati.
Come le piccole imprese possono sfruttare l’analisi SWOT
I benefici della SWOT per le grandi aziende sono evidenti — soprattutto quando operano a livello internazionale.
Non possono permettersi di essere cieche rispetto a ciò che succede dentro e fuori dall’organizzazione.
Le piccole imprese, invece, spesso la sottovalutano. Secondo Small Business Trends: 2019 di Guidant Financial e LendingClub, solo il 29% dei proprietari di piccole imprese ha una laurea triennale.
Questo spesso significa meno strumenti di gestione “formali” nel kit degli attrezzi.
Quindi sì: alcuni imprenditori potrebbero non cogliere subito l’importanza dell’analisi SWOT.
La buona governance è ciò che porta le piccole imprese al livello successivo, e può essere raggiunta assumendo consulenti professionisti o manager temporanei.
Secondo un sondaggio del 2018 di SCORE, The Family Business: successes and obstacles, il 94% delle aziende familiari è controllato da consigli di supervisione o advisory board.
La SWOT è uno di quei mattoni della governance: costringe alla chiarezza.
È anche un’occasione per ottenere insight unici su come funziona davvero un business.
Molti imprenditori sono generalisti che saltano a ritmo frenetico da un’attività all’altra.
Una SWOT li aiuta a vedere le cose dall’alto, togliersi i paraocchi, respirare e indirizzare l’energia su ciò che conta davvero.
Non vuoi finire come Blockbuster, giusto?
La leadership di Blockbuster ha sottovalutato il passaggio verso lo streaming, ha perso contatto con il contesto e l’azienda è crollata sotto la pressione di nuovi player come Netflix.
Inoltre, la SWOT non è utile solo per valutare un’azienda nel suo complesso: è ottima anche per i progetti, ad esempio:
campagne pubblicitarie,
strategia contenuti/piani editoriali,
fiere,
eventi, e altro.
Fare una SWOT fornisce alle piccole imprese informazioni per costruire contromisure concrete contro debolezze e minacce imminenti — e roadmap chiare per punti di forza e opportunità.
In altre parole, supporta:
piani di budget,
esigenze di hiring,
pianificazione strategica di medio-lungo periodo.
Supporto anche i business owner nella gestione strategica: prenota una call con me e copriamo insieme il tuo digital marketing.
COME FARE UN’ANALISI SWOT
Non ci sono segreti o trucchi magici. Anche se sei allergico ai metodi “old school”, il brainstorming è ancora il modo migliore per iniziare.
Disclaimer: sto spiegando un processo generale che funziona in diversi settori, industrie e progetti. Per fare una SWOT significativa servono dati — e gli strumenti per raccoglierli dipendono da cosa stai analizzando.
Per questo nessun processo “taglia unica” può essere perfetto.
Disegna una croce
Esatto: disegna una croce su un foglio (o su uno schermo se lavori da remoto).
La SWOT è più efficace se fatta in team, non da una sola persona che indovina in isolamento.
I due quadranti superiori rappresentano i fattori interni: Strengths e Weaknesses.
I due quadranti inferiori rappresentano i fattori esterni: Opportunities e Threats.
Brainstorming
Imposta un timer.
Inizia a raccogliere idee per ogni area.
Prima individualmente — senza influenzarvi a vicenda.
Raggruppa le idee
Timer finito.
Inserite tutti gli input nella croce.
Poi:
raggruppate le idee simili,
eliminate i duplicati,
pulite il wording per rendere i concetti coerenti.
Valuta le idee
Valuta le idee in base all’impatto sull’organizzazione/progetto.
Imposta di nuovo un timer.
Discutete ogni idea separatamente.
Quando siete allineati, vedrete le vere sfide — e i veri punti di leva.
Condividi i risultati
Timer finito. Ultimo step.
La vostra croce è completa.
Prendete gli insight e condivideteli con gli stakeholder rilevanti.
Il prossimo passo nella strategia di marketing è la definizione degli obiettivi.
Usa il report SWOT per:
monitorare i progressi della strategia, e
alimentare le revisioni future.
E sì: dovresti fare una SWOT a intervalli regolari per mantenere strategie e piani aggiornati.
CONCLUSIONI
Con l’evoluzione della tecnologia evolvono anche i modi in cui raccogliamo dati per la SWOT.
Ma la logica di base non cambia: una strategia solida parte da una comprensione chiara della realtà — interna ed esterna.
Questo articolo ti ha fatto cambiare idea sull’analisi SWOT?
La tua organizzazione la fa con regolarità?
RIFERIMENTI
Philip Kotler, Kevin Lane Keller — Marketing Management
Guidant Financial, LendingClub — Small Business Trends: 2019
SCORE — The Family Business: successes and obstacles (sondaggio 2018)
Macrotrends — McDonald’s revenue study (2019)
Chicago Tribune — McDonald’s: 60 years, billions served (15/04/2015)
McDonald’s Newsroom
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