Come capire la redditività di un settore con le cinque forze di Porter

Mettiamo caso che tu stia preparando il #MarketingPlan per la tua nuova attività e debba valutare (e scegliere) il segmento di mercato che vuoi servire.

Oppure hai già un business attivo e vuoi cogliere un’opportunità espandendoti—o cambiando target.

Come puoi misurare la redditività di questa mossa senza trasformarla in un esercizio di “sensazioni”?

Continua a leggere per scoprire come le cinque forze di Porter aiutano i marketer nella gestione strategica.

Indice

1. Cosa sono le cinque forze di Porter;

2. Come fare un’analisi con le cinque forze di Porter.

COSA SONO LE CINQUE FORZE DI PORTER

Nel marzo 1979, Harvard Business Review pubblicò How Competitive Forces Shape Strategy, un articolo firmato dal professore di Harvard Michael E. Porter, che scosse parecchio il mondo del marketing introducendo un nuovo framework per analizzare l’attrattività di un settore.

Nel 2002, The Academy of Management Executive pubblicò An Interview with Michael Porter (Nicholas Argyres e Anita M. McGahan), dove Porter racconta che faceva fatica a insegnare il modello SWOT ad Harvard Business School: lo riteneva poco rigoroso.

Per questo iniziò a cercare un framework più solido, basato su test statistici e case study.

Il framework delle cinque forze

Le cinque forze di Porter sono uno strumento molto efficace per valutare la redditività di un mercato o di un settore.

Si basa su cinque forze che ne determinano l’attrattività:

• Rivalità competitiva

• Potere dei fornitori

• Potere dei clienti

• Minaccia di prodotti sostitutivi

• Minaccia di nuovi entranti

Questo framework si appoggia al paradigma structure–conduct–performance (SCP), che considera il mercato un ecosistema: se tocchi una cosa, si muove tutto il resto.

Il paradigma, pubblicato inizialmente nel 1933 da Edward Chamberlin e Joan Robinson, venne poi sviluppato da Joe S. Bain, economista che influenzò in modo importante anche il lavoro di Porter.

In breve:

L’ambiente di mercato impatta la struttura del mercato.

Le strutture, in linea generale, possono essere viste come:

• Mercato senza interferenze e limiti governativi (laissez-faire di Adam Smith), oppure

• Economia controllata (Karl Marx).

La struttura del mercato influenza il comportamento economico delle aziende (conduct), che a sua volta determina la performance del mercato.

Tutto è connesso.

Rivalità competitiva

Quanti concorrenti hai?

Chi sono?

E come si confrontano prodotti e servizi (qualità, prezzo, valore percepito) rispetto ai tuoi?

Capire il livello di competizione nel settore è fondamentale per fare marketing in modo sensato.

Studiare i competitor aiuta a trovare il posizionamento corretto e capire quali vantaggi competitivi possano davvero fare la differenza per il pubblico.

Campanelli d’allarme:

• Troppi competitor o competitor aggressivi;

• Guerra dei prezzi;

• Aspettativa di mercato: la competizione è stabile o in declino?

Potere dei fornitori

Quanti fornitori potenziali hai?

Quanto è unico ciò che ti forniscono?

E quanto ti costa cambiare fornitore?

Il potere contrattuale del fornitore può diventare un problema serio.

Se finisci a corto di materia prima e hai pochi fornitori, giochi con le loro regole.

Se aumentano i prezzi, spesso non puoi fare molto: continui a comprare e rivedi il prezzo finale al consumatore.

Campanelli d’allarme:

• Possono ridurre quantità o cambiare tempi di consegna (pensa a un e-commerce in drop-shipping: immagina i ticket di assistenza…);

• Hanno potere sul prezzo.

Potere dei clienti

Quanti clienti ci sono?

Quanto sono grandi i loro ordini?

Quanto costerebbe a loro passare dai tuoi prodotti/servizi a quelli di un concorrente?

Sono abbastanza forti da imporre condizioni?

Quando lavoravo come E-commerce Manager a San Marino ero tra l’incudine e… il mare molto profondo.

Per farla breve: avevamo due buyer principali: farmacie e Amazon.

Le farmacie non erano contente che vendessimo su Amazon, perché i clienti iniziavano a preferire l’acquisto online (più economico) rispetto al negozio fisico.

Amazon riusciva a fare offerte migliori perché aveva un controllo quasi totale sul prezzo di vendita e costi operativi inferiori rispetto a una farmacia.

Cosa succede dopo?

Le farmacie iniziano a minacciare: non vogliono più acquistare i nostri prodotti.

Quindi: come risolveresti questo dilemma?

È un problema di marketing reale per molti seller.

Scrivi la tua strategia nei commenti e vediamo se coincide con quello che feci davvero all’epoca.

Minaccia di prodotti sostitutivi

Un sostituto facile ed economico da adottare può indebolire la tua posizione e mettere sotto pressione la tua redditività.

I sostituti sono prodotti o servizi che usano tecnologie diverse per soddisfare lo stesso bisogno.

Esempi:

• Una bicicletta è un sostituto di uno scooter;

• Carne, pollame e pesce sono sostituti.

Ma Coke non è un sostituto di Pepsi: sono semplicemente competitor.

Minaccia di nuovi entranti

Quanto è facile entrare nel tuo settore?

Quanto costa?

E quanto è regolamentato?

Le aziende cercano (giustamente) segmenti profittevoli.

Se entrano nel tuo settore, possono ridurre la profittabilità complessiva… fino ad azzerarla.

È la logica della concorrenza perfetta: condizione limite in cui l’industria resta in equilibrio ma non “invita” davvero nuove aziende a entrare o uscire.

Campanelli d’allarme:

• Basse barriere all’ingresso;

• Alte barriere all’uscita.

COME FARE UN’ANALISI CON LE CINQUE FORZE DI PORTER

Dalla teoria alla pratica.

Ecco i passaggi.

Prepara la matrice

Prendi un foglio e visualizza una croce.

Al centro metti la rivalità competitiva.

Lungo gli assi disegna quattro frecce che puntano verso il centro.

Sulle estremità posiziona le altre forze.

Così è chiaro, anche visivamente, che la competitività è influenzata da tutto il resto.

• Minaccia di nuovi entranti a Nord

• Potere dei clienti a Est

• Potere dei fornitori a Ovest

• Minaccia di sostituti a Sud

Dovresti scaricare il mio worksheet gratuito delle cinque forze di Porter. Ti fa risparmiare tempo.

Brainstorming

Lavora in team.

Imposta un timer e fai brainstorming sui fattori rilevanti per ogni sezione della matrice.

Prima individualmente, poi mettete tutto sul foglio, ognuno nella sezione corretta.

Raggruppa le idee

Timer finito.

Tutti gli input sono sul foglio.

Ora raggruppa le idee simili ed elimina i duplicati.

Valuta la forza delle forze

Valuta ogni idea in base a quanto impatta l’azienda.

Imposta un timer e discutete un’idea per volta.

Quando siete allineati:

• Usa “+” o “-” per forze moderate

• Usa “++” o “--” per forze forti

• Se la forza è neutra, usa “O”

Guarda l’esempio sotto per capire come assegnare i valori.

Condividi i risultati

Timer finito. Ultimo step.

L’analisi è completa.

Ora condividi l’insight con gli stakeholder rilevanti.

Il passo successivo della strategia marketing è la segmentazione del mercato.

A questo punto hai una vista chiara di ciò che devi migliorare per fare profitti nel settore scelto.

Esempio di analisi con le cinque forze

Ho preparato un esempio rivedendo un template di MindTools.

Scenario: vuoi acquistare una fattoria e devi decidere se entrare o no nel mercato.

L’esito è negativo. Che significa?

Che non puoi entrare nel settore agricolo?

Ovviamente no.

L’analisi evidenzia gli ostacoli da superare per diventare competitivo e, in questo caso, le leve sono tante.

Ad esempio:

• Specializzare la fattoria in una nicchia più protetta dalla competizione, oppure

• Usare il digital marketing per vendere direttamente ai clienti, evitando (o riducendo) la dipendenza dalla grande distribuzione.

Spremiti le meningi.

Le soluzioni, di solito, non stanno su Marte.

CONCLUSIONI

L’analisi delle cinque forze di Porter permette a imprenditori e marketer di capire quali forze modellano la competizione all’interno di un segmento di mercato.

La tua azienda ha mai fatto questo tipo di valutazione?

Se no, come fai a essere sicuro che la strategia marketing sia quella giusta?

Lascia un commento qui sotto e condividi la tua esperienza: può aiutare altri lettori come te.

Riferimenti

• Porter, Michael E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, March–April 1979.

• Argyres, Nicholas; McGahan, Anita M. (2002). An Interview with Michael Porter. Academy of Management Executive / Academy of Management Perspectives. DOI: 10.5465/ame.2002.7173495.

• Chamberlin, Edward H. (1933). The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press.

• Robinson, Joan (1933). The Economics of Imperfect Competition. Macmillan.

• Bain, Joe S. (1956). Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Harvard University Press.

• MindTools (agg. 2025). Porter’s Five Forces – The Framework Explained (template/esempio).

• Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.