Mission e vision statement: fai distinguere il tuo brand
- Alberto Carniel
- 21 dic 2025
- Tempo di lettura: 7 min
Aggiornamento: 29 dic 2025
Ogni #MarketingPlan che si rispetti deve avere mission e vision statement solidi.
Questi due elementi sono fondamentali per definire la differenza tra un’azienda e un brand.
Continua a leggere e scopri perché.
Indice
COSA SIGNIFICA “MISSION STATEMENT”
La mission è una dichiarazione potente che, in poche parole, spiega la ragione d’esistenza di un’azienda.
È focalizzata sul presente e definisce cosa fa l’azienda, qual è il suo core business e come intende realizzarlo.
Un’organizzazione esiste per raggiungere qualcosa, giusto?
La definizione “classica” di Mission Statement
Secondo Marketing Management di Kotler e Keller, le mission di successo hanno alcuni tratti comuni:
Si concentrano su un numero limitato di obiettivi;
Mettono in evidenza le principali policy e i valori dell’azienda;
Definiscono i principali “campi di competizione” in cui l’azienda opererà (settore, prodotti/applicazioni, competenze, segmento di mercato servito, grado di integrazione verticale e area geografica);
Hanno una visione di lungo periodo (cambi una mission solo quando smette di essere rilevante);
Sono il più possibile brevi, memorabili e significative.
Per usare le parole di Peter Drucker (consulente, docente e autore che ha contribuito a definire la moderna impresa), una mission dovrebbe rispondere ad alcune domande:
Qual è il nostro business? Chi è il cliente? Che cosa ha valore per il cliente? Che cosa sarà il nostro business? Che cosa dovrebbe essere il nostro business?Queste domande, che sembrano semplici, sono tra le più difficili a cui un’azienda dovrà mai rispondere. Le aziende di successo se le pongono e ci rispondono continuamente.
Se non sai rispondere a queste domande, probabilmente non sai davvero cosa stai costruendo.
Esempi di mission statement “sbagliate”
Sono quelle mission che provano a dire tutto… e finiscono per non dire niente:
“Costruire valore totale del brand innovando per offrire valore al cliente e leadership più velocemente, meglio e più completamente della concorrenza”;
“Costruiamo brand e rendiamo il mondo un po’ più felice portandoti il meglio di noi.”
Non sono “false”.
Sono solo vaghe, dimenticabili e intercambiabili (cioè il modo più veloce per diventare una commodity).
Esempio di mission statement di Google
Quella di Google è uno degli esempi moderni più chiari di “breve + specifica + utile”:
“Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.”
COSA SIGNIFICA “VISION STATEMENT”
Se la mission guida un’azienda nel presente, la vision le dà la direzione giusta.
Un’azienda si immagina nel futuro e definisce uno scopo aspirazionale.
Chiediti:
Quale problema vogliamo risolvere? Dove stiamo andando?
Se raggiungiamo tutti gli obiettivi strategici, come saremo tra 10 anni?
In due parole: la vision è una mappa stradale.
Esempio di vision statement di Google
Una vision spesso attribuita a Google è:
“Dare accesso alle informazioni del mondo in un clic.”
Nota importante: Google dichiara pubblicamente e con coerenza la sua mission, mentre frasi “da vision” come questa vengono spesso usate come scorciatoia operativa in contesti marketing/strategia, più che come statement ufficiale.
COSA SONO DIVENTATE OGGI MISSION E VISION: IL GOLDEN CIRCLE MODEL
Le definizioni classiche possono sembrare… accademiche.
E sì, molti concetti “old school” suonano come se fossero stati scritti in un’altra epoca.
Ma mission e vision sono evergreen nel marketing, e Simon Sinek ha modernizzato il tema con Start with Why (2009) e con il suo TED talk “Why good leaders make you feel safe” (TED2014).
La differenza tra un’azienda e un brand
Il contributo di Sinek è brutalmente semplice:
Molte aziende sanno spiegare cosa fanno.
Alcune sanno spiegare come lo fanno.
Pochissime sanno articolare chiaramente perché esistono.
Ed è proprio lì — nel “perché” — che nascono i brand.
Come dice lui:
“Le persone non comprano cosa fai; comprano perché lo fai.”
Why, How, What: i tre cerchi
Sinek riformula mission e vision nel Golden Circle Model:
Why: la credenza centrale dell’azienda — perché esiste
How: come l’azienda realizza quella credenza
What: cosa fa l’azienda per realizzarla
La comunicazione di marketing dovrebbe muoversi da Why → How → What.
Allo stesso modo, la vision dovrebbe essere il punto di partenza che guida clienti (e dipendenti) verso la mission.
Quando le persone vedono il significato dietro ciò che stai costruendo, diventa più facile “comprarlo” — e restare con te.
Saper usare il Golden Circle Model è uno dei modi più pratici per trasformare un’azienda in un brand.
ESEMPI DI MISSION E VISION STATEMENT DI TOP BRAND
Qui sotto trovi esempi con stili diversi: alcuni super sintetici, altri più descrittivi.
Amazon
La direzione dichiarata da Amazon enfatizza fortemente l’ossessione per il cliente:
Mission:
Ci impegniamo a offrire ai nostri clienti i prezzi più bassi possibili, la migliore selezione disponibile e la massima comodità.
Vision:
Essere l’azienda più customer-centric del pianeta, dove i clienti possono trovare e scoprire qualsiasi cosa potrebbero voler acquistare online.
Ikea
Mission:
Offrire un’ampia gamma di prodotti d’arredo per la casa ben progettati e funzionali a prezzi così bassi che il maggior numero possibile di persone possa permetterseli.
Vision:
Creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone.
TED
Storicamente, TED è famoso per l’ultra-sintesi:
Mission:
Diffondere idee.
Vision:
Crediamo profondamente nel potere delle idee di cambiare atteggiamenti, vite e, in definitiva, il mondo.
Intel
Mission:
Sfruttare la potenza della Legge di Moore per portare dispositivi intelligenti e connessi a ogni persona sulla Terra.
Vision:
Se è smart e connesso, è meglio con Intel.
Come molte grandi aziende, il linguaggio pubblico della “mission” di Intel si è evoluto nel tempo e varia a seconda dei canali.
Wikimedia
La coppia mission/vision di Wikimedia è uno degli esempi più forti di chiarezza + aspirazione:
Mission:
Coinvolgere e responsabilizzare le persone in tutto il mondo affinché raccolgano e sviluppino contenuti educativi sotto licenza libera o nel pubblico dominio, e li diffondano in modo efficace e globale.
Vision:
Immagina un mondo in cui ogni singolo essere umano possa condividere liberamente la somma di tutta la conoscenza. Questo è il nostro impegno.
Facebook (Meta) ha aggiornato la sua mission a:
Mission:
Dare alle persone il potere di costruire community e avvicinare il mondo.
Vision:
Le persone usano Facebook per restare connesse con amici e famiglia, scoprire cosa succede nel mondo e condividere ed esprimere ciò che conta per loro.
IL RISULTATO DI AVERE MISSION E VISION STATEMENT
Non ti serve per forza avere una mission e una vision per avviare un business.
Ci sono tante aziende là fuori senza, e funzionano comunque.
Quindi: in che modo mission e vision possono fare davvero la differenza?
Sono la linea di confine tra un’azienda e un brand
Un’azienda può essere molto più di un logo e di un prodotto/servizio.
Pensa alla Pepsi Challenge.
Nei blind test, molte persone sceglievano Pepsi — e Pepsi ci ha costruito sopra un’intera campagna (fonte: Wikipedia).
Quindi perché tanti continuano a comprare Coca-Cola?
Perché Coca-Cola non vendeva solo una bibita.
Vendeva significato: cultura, emozione, identità, tradizione.
E la ricerca neuroscientifica supporta l’idea generale: quando le persone sanno quale brand stanno bevendo, la risposta del cervello cambia rispetto al blind tasting.
Questa è, in sostanza, la differenza tra preferenza di prodotto e preferenza di brand.
Se dichiari chiaramente mission e vision, le tue attività di marketing e comunicazione diventano più facili da pianificare e più coerenti.
Smettono di essere azioni promozionali “a caso”.
Diventano un sistema.
Bonus: ogni tanto trovi affermazioni tipo “Coca-Cola attiva i centri dopaminergici più di Pepsi”. Sono formule che circolano nel pop-health, ma non sono il modo più pulito per spiegare cosa succede. Se vuoi una base più solida, meglio restare sul tema brand-cue vs blind-taste (fonte: McClure et al., 2004, Neuron).
E sì: i brand sono tra gli asset intangibili più scalabili che un’azienda possa costruire.
Riducono la necessità di competere solo sul prezzo (e rendono le price war molto meno spaventose).
Mission e vision velocizzano il decision making
Mission e vision supportano una strategia che allinea bisogni dell’azienda e bisogni delle persone.
In più, permettono ai manager di prendere decisioni più velocemente e con più sicurezza.
La velocità è la chiave: sapere dove stai andando ti mette un passo avanti rispetto alla concorrenza.
Soprattutto nelle aziende grandi, avere una mission statement aiuta la leadership a delegare il decision making.
La vision ti guida nelle opportunità di business
Opportunità e decisioni critiche possono cambiare drasticamente il percorso di crescita di un’azienda.
La vision statement aiuta a identificare pro e contro, rendendo più semplice capire qual è la strada migliore.
Per esempio: se un’azienda più grande ti contatta per valutare un’acquisizione, sembra un’opportunità enorme, no?
Ma quale sarebbe l’esito?
Bisognerebbe trasferirsi?
Vorrebbe dire perdere dipendenti?
E quel risultato sarebbe coerente con il piano di lungo periodo della leadership?
Aumentano la retention e riducono il turnover
Le persone vogliono sapere che il loro lavoro conta.
Vogliono avere impatto, non solo dentro l’organizzazione, ma anche nel mondo.
Secondo un report globale LinkedIn del 2016, Purpose at work, avere una vision aiuta i dipendenti a immaginare il proprio futuro in azienda, rimanere motivati e appassionati.
Il 74% dei candidati ha dichiarato di volere un lavoro in cui sentono che ciò che fanno conta.
Una vision statement che mostra una prospettiva più ampia rende l’azienda più competitiva, aiuta a trattenere i migliori talenti e costruire un team più forte.
Come dice Kirstin O'Donovan (Productivity Coach e CEO di TopResultsCoaching):
Una vision statement ispirazionale dovrebbe indicare una direzione chiara e delle priorità per l’organizzazione, sfidando al tempo stesso tutti i membri del team a crescere insieme.
CONCLUSIONI
In questo articolo ho provato a riassumere e definire mission e vision in base alla mia esperienza professionale, alla mia formazione e al mio “gusto” da business.
Online trovi decine di definizioni, e molte si contraddicono tra loro.
Ed è proprio per questo che mi piace tenerla pratica:
Mission = cosa fai oggi e perché conta
Vision = dove stai andando e che aspetto ha il successo
Se sei un imprenditore, sono curioso di sapere quale mission e vision hai scelto.
Scrivi un commento qui sotto e dimmi come la tua azienda ispira le persone ad agire!
Riferimenti
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing Management (14ª ed.). Pearson, 2012.
Drucker, Peter F. The Five Most Important Questions You Will Ever Ask About Your Organization. Jossey-Bass, 2008.
Sinek, Simon. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio (Penguin), 2009.
Sinek, Simon. “Why good leaders make you feel safe.” TED2014 (21 marzo 2014, Vancouver).
LinkedIn Talent Solutions. Purpose at Work: 2016 Global Report.
McClure, S. M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K. S.; Montague, L. M.; Montague, P. R. “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.” Neuron (2004).
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