Come attirare consumatori high-end con una grande brand identity
- Alberto Carniel
- 25 dic 2025
- Tempo di lettura: 9 min
Aggiornamento: 29 dic 2025
Come dico sempre, un brand è l’asset intangibile più prezioso di un’azienda.
Non influenza solo il prezzo.
Costruisce fedeltà, modella le preferenze e crea quel tipo di attaccamento da “non comprerò mai più altro” che i competitor non possono ottenere a colpi di sconti.
In questo articolo vedrai come sfruttare lo strategic brand management per acquisire consumatori high-end, integrarlo nel tuo #MarketingPlan e massimizzare la brand equity.
Indice
L’IMPORTANZA DI BRAND IDENTITY E BRAND EQUITY
Dopo aver deciso la strategia di brand positioning più redditizia, un’azienda dovrebbe lavorare sulla propria immagine e sulle strutture mentali con cui le persone organizzano la conoscenza—perché sono quelle che, alla fine, influenzano le decisioni d’acquisto.
Un brand determina preferenze e fedeltà dei consumatori.
E quando la fedeltà esiste, il prezzo diventa molto meno “negoziabile”.
Definire il perimetro del branding
Un brand è “la promessa”: ciò che deve essere e fare per i clienti.
Quando i consumatori scelgono volontariamente lo stesso prodotto/servizio più volte, un’azienda può prevedere la domanda e proteggere il proprio mercato con barriere all’ingresso più alte.
È sempre difficile, per i competitor, entrare in un settore controllato da brand già affermati.
I marketer dovrebbero creare associazioni significative nella mente dei consumatori che differenzino un prodotto/servizio da un altro.
E sì: praticamente qualsiasi cosa può diventare un brand.
Un prodotto fisico, un servizio, un negozio, una persona, un luogo, un’organizzazione o persino un’idea.
L’American Marketing Association (AMA) definisce un brand così:
“Un brand è un nome, un termine, un design, un simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica il bene o servizio di un venditore come distinto da quelli di altri venditori.”
Differenze tra brand identity e brand equity
In breve, un brand è plasmato dall’interazione di due elementi fondamentali:
Brand identity → la percezione di un brand nella mente dei consumatori (e sì, dovrebbe generare vendite).
Brand equity → il valore monetario del brand in sé.
In altre parole, la brand equity è il valore commerciale della percezione che i consumatori hanno del brand, non il valore intrinseco del prodotto/servizio venduto.
Ecco perché la brand equity è strettamente legata ai clienti—e può essere positiva o negativa:
Customer-based brand equity positiva: le persone rispondono favorevolmente al prodotto/servizio e al suo marketing.
Customer-based brand equity negativa: lo scenario opposto.
I 3 pilastri della customer-based brand equity
La customer-based brand equity si costruisce su tre pilastri:
Si fonda sulle differenze nella risposta dei consumatori.
Se le persone reagiscono al tuo brand come reagiscono agli altri, sei una commodity—e la competizione diventa principalmente una guerra di prezzo.
Queste differenze derivano dalla conoscenza del brand.
Opinioni, esperienze, emozioni, credenze—tutto ciò che le persone “attaccano” al brand.
Pensa: FedEx = velocità, Mailchimp = divertimento, Nike = motivazione, Amazon = comodità.
La brand equity permea tutte le attività di marketing.
Più è forte, più tende a generare revenue.
Jonah Sachs riassume l’idea in una riga:
“Il tuo brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i touchpoint del cliente.”
Come misurare la brand equity
Misurare il valore di un brand non è una scienza esatta.
Esistono molti metodi e modelli.
Un modello basato su ricerca, esplorato da Kotler e Keller, è il BrandAsset Valuator (BAV), sviluppato da Young & Rubicam (Y&R).
Secondo il BAV, la brand equity poggia su quattro fattori principali:
Energized differentiation → quanto il brand è percepito come diverso, il suo momentum e la leadership.
Relevance → adeguatezza e attrattività.
Esteem → rispetto, qualità percepita e fedeltà.
Knowledge → notorietà e familiarità.
Un modo utile per leggerlo:
Brand strength = Energized differentiation + Relevance (proiezione futura di crescita/valore)
Brand stature = Esteem + Knowledge (performance passata + valore presente)
In genere:
Brand nuovi ma forti segnano più alto su energized differentiation;
I leader di settore segnano alto su tutte e quattro le dimensioni;
I brand in declino mostrano spesso knowledge alta (prova del passato) ma strength più debole.
COME COSTRUIRE UN BRAND CON IL BRAND IDENTITY PRISM DI KAPFERER
Come si costruisce un brand forte?
Come si comunicano i suoi elementi in modo da essere memorabili e riconoscibili rispetto alla concorrenza?
Quando si parla di costruire un brand, consiglio due esercizi:
Il Brand Identity Prism di Kapferer
Gli archetipi di brand
Partiamo dal prisma di Kapferer.
Come interpretare il prisma
Citato per la prima volta nel 1986 e poi approfondito in Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity (1992), il prisma di Jean-Noël Kapferer è uno strumento per definire la brand identity e allineare di conseguenza la comunicazione di marketing.
Kapferer lo spiega in modo molto chiaro:
“I brand forti sono capaci di intrecciare tutti gli aspetti [del prisma] in un insieme efficace, per creare una brand identity concisa, chiara e attraente.”
Il Brand Identity Prism include sei facce:
Aspetto fisico (physique)
Personalità
Cultura (valori)
Relazione
Consumatore riflesso (reflection)
Auto-immagine (self-image)
Il prisma visualizza un brand come una persona—perché, per entrare nella mente dei consumatori, le aziende devono comunicare da pari.
Come una persona, un brand dovrebbe essere in grado di ricevere e inviare messaggi.
È questo il ruolo delle “fasce” in alto e in basso nel modello:
Sorgente costruita (immagine del mittente): aspetto fisico + personalità
Destinatario costruito (immagine del destinatario): consumatore riflesso + auto-immagine
La seconda dimensione è esteriorizzazione vs interiorizzazione:
Esteriorizzazione (aspetti sociali): aspetto fisico, relazione, consumatore riflesso
Interiorizzazione (caratteristiche interne): personalità, cultura, auto-immagine
Scarica il mio worksheet del Brand Identity Prism di Kapferer e valuta gli elementi del tuo brand come si deve.
Aspetto fisico
Com’è fatto il brand?
Come può essere riconosciuto?
Qui rientrano tutte le caratteristiche fisiche che i consumatori ricordano quando il brand viene citato: loghi, packaging, colori, forme, odori, pattern, design cues.
Personalità
Qui il brand diventa un personaggio.
La personalità crea la percezione di comunicare con una persona reale, invece che con un’entità astratta.
Tone of voice, stile di scrittura, identità visiva, design—tutto gioca qui.
Cultura
Su quali credenze si fonda il brand?
Un sistema di valori guida il comportamento di dipendenti e partner lungo tutti i touchpoint, creando una comunicazione interna ed esterna coordinata.
Relazione
Quanta “attenzione” o impegno dedica il brand ai clienti?
Come li tratti?
Come li aiuti?
Sei vicino—o volutamente distante?
Questo tende a contare ancora di più per i servizi che per i prodotti, perché un servizio è, per definizione, una relazione.
Consumatore riflesso
Descrive l’utente tipico.
HubSpot lo chiamerebbe buyer persona.
Kapferer aggiunge una sfumatura importante: il consumatore riflesso non deve necessariamente rispecchiare il target reale, ma dovrebbe rappresentare uno stereotipo capace di rendere il target attratto.
Auto-immagine
Come si vedono i clienti mentre usano il brand?
Come si sentono quando provano il prodotto/servizio?
Dove sono?
In quale situazione?
Esempio: alcuni studi hanno mostrato che i clienti Lacoste possono percepirsi come membri di un club sportivo anche se, di fatto, non praticano sport.
Esempio: prisma di identità Ferrari
Esempio: prisma di identità Missoni
Esempio: prisma di identità L’Oréal Paris
Un uso aggiuntivo del Brand Identity Prism
Il prisma è più ampio di quanto molti pensino.
Sì, ti aiuta a costruire l’identità—ma può anche aiutarti a validarla.
Se la percezione dei consumatori reali non combacia con il tuo prisma, non stai costruendo un brand: stai scrivendo fan-fiction sulla tua azienda.
Un secondo utilizzo del prisma è fare survey a gruppi di consumatori e ottenere insight sulla loro percezione.
Esempi di domande:
Aspetto fisico: “Se nomino questo brand, qual è la prima cosa che ti viene in mente?”
Relazione: “In che modo questo brand è collegato a te? Che ruolo ha nella tua vita?”
Consumatore riflesso: domande demografiche e di lifestyle per identificare l’utente “tipico” percepito.
Personalità: “Leggi questa pagina del blog: se il brand fosse una persona reale, come lo descriveresti?”
Cultura: “Quali valori associ a questo brand? Riesci a elencarli?”
Auto-immagine: “Quando usi questo brand, che tipo di persona ti senti?”
COME COSTRUIRE UN BRAND CON GLI ARCHETIPI
Carl Gustav Jung menzionò per la prima volta gli archetipi nel suo saggio Istinto e inconscio (1919).
Gli archetipi sono simboli, motivi, idee, immagini o schemi di pensiero ricorrenti che vengono ereditati collettivamente e (spesso) sono presenti in modo inconscio nella psiche delle persone.
Sono radicati in decenni di ricerca psicologica e collegati alla mitologia.
La parola “archetipo” viene dal greco e, in un’interpretazione moderna di Anthony Stevens (Archetype Revisited: An Updated Natural History of the Self), un archetipo è:
“Uno schema alla base della forma, o forma primordiale.”
Gli archetipi sono anche l’opposto della teoria della tabula rasa, che descrive la mente come un foglio bianco: nessun concetto mentale innato, tutta la conoscenza deriva da esperienza e percezione.
(Le immagini di questa sezione sono una versione rielaborata del lavoro creativo dell’agenzia di branding australiana Iconic Fox.)
Come usare gli archetipi per creare connessioni emotive con i clienti
Anche se la relazione sembra transazionale (soldi in cambio di prodotto/servizio), i consumatori possono sviluppare un legame profondo con certi brand.
Perché?
Perché persone e aziende possono “risuonare” nello stesso archetipo.
Applicando Jung al branding, otteniamo 12 archetipi di brand, divisi in tre macro-categorie:
Tipi dell’ego: l’Innocente, l’Everyman (Orfano/Uomo comune), l’Eroe, il Caregiver
Tipi dell’anima: l’Esploratore, l’Outlaw (Ribelle), l’Amante, il Creatore
Tipi del sé: il Giullare, il Saggio, il Mago, il Sovrano
Innocente
L’Innocente è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di sicurezza.
Everyman
L’Everyman è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di appartenenza.
Eroe
L’Eroe è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di padronanza.
Caregiver
Il Caregiver è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di servizio.
Esploratore
L’Esploratore è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di libertà.
Outlaw
L’Outlaw è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di rivoluzione.
Amante
L’Amante è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di intimità.
Creatore
Il Creatore è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di innovazione.
Giullare
Il Giullare è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di piacere.
Saggio
Il Saggio è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di comprensione.
Mago
Il Mago è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di potere.
Sovrano
Il Sovrano è un archetipo basato sul desiderio umano primordiale di controllo.
Ogni archetipo si allinea a un desiderio core:
Sicurezza → Innocente
Appartenenza → Everyman
Padronanza → Eroe
Servizio → Caregiver
Libertà → Esploratore
Rivoluzione/Liberazione → Outlaw
Intimità → Amante
Innovazione → Creatore
Piacere/Divertimento → Giullare
Comprensione → Saggio
Potere → Mago
Controllo → Sovrano
Quest’idea è coerente con la piramide dei bisogni di Maslow, introdotta in A Theory of Human Motivation (1943).
Si collega anche al lavoro di Steven Reiss.
In Who Am I?: The 16 Basic Desires That Motivate Our Actions and Define Our Personalities (2000), Reiss sostiene che gli individui sono guidati da 16 desideri di base—tutti li abbiamo, ma con priorità diverse.
Quindi, se certi comportamenti o personalità potenziano desideri specifici, diventa ovvio perché archetipi diversi attraggono consumatori diversi.
Un modo diverso per raggruppare gli archetipi
Puoi anche raggruppare i 12 archetipi in quattro cluster per focus:
Realizzazione dell’ego
Libertà
Socialità
Ordine
Questo chiarisce che le persone possono essere motivate da fonti diverse ma condividere orientamenti simili.
Esempi:
Il Caregiver può soddisfare l’ego aiutando gli altri (orientamento sociale).
L’Eroe può soddisfare l’ego dimostrando il proprio valore attraverso l’azione (orientamento al risultato).
Perché gli archetipi possono battere la concorrenza
Gerald Zaltman (Harvard Business School) ha sostenuto che una grande parte del decision-making avviene in modo subconscio.
In un’intervista del 2003, nota che spesso i consumatori non guardano nemmeno le alternative e che ciò che pensano (misurato tramite reazioni inconsce) può contraddire quello che dicono quando vengono interrogati direttamente.
Tradotto: i brand che costruiscono una personalità archetipica forte possono creare un legame emotivo più profondo—e superare concorrenti che combattono solo su feature, promo e pulsanti “COMPRA ORA”.
CONCLUSIONI
Se vuoi attrarre consumatori high-end, non puoi basarti solo su “vibes premium”.
Ti serve una brand identity che le persone possano riconoscere, ripetere e sentire—in modo coerente, lungo tutti i touchpoint.
Approccio pratico:
Usa il Brand Identity Prism di Kapferer per definire (e validare) la tua identità con struttura.
Usa gli archetipi di brand per dare a quell’identità un significato emotivo che le persone capiscono al volo.
Tieni le due cose sincronizzate, o finirai con un brand che suona in un modo e si comporta in un altro (e i clienti se ne accorgono sempre).
Se hai una domanda, scrivila nei commenti.
Dimmi dove stai facendo fatica (chiarezza, coerenza, percezione premium, messaging, identità visiva…) e ti rispondo con una direzione che puoi applicare subito.
Riferimenti
American Marketing Association (AMA). Definizione di brand.
Kapferer, Jean-Noël. Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. Kogan Page, 1992.
Young & Rubicam (Y&R). BrandAsset® Valuator (BAV).
Sachs, Jonah. Citazione: “Il tuo brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i touchpoint del cliente.”
Jung, C. G. “Istinto e inconscio” (1919), in Opere complete di C. G. Jung.
Stevens, Anthony. Archetype Revisited: An Updated Natural History of the Self. Inner City Books, 2003.
Maslow, A. H. “A Theory of Human Motivation.” Psychological Review, 1943.
Reiss, Steven. Who Am I?: The 16 Basic Desires That Motivate Our Actions and Define Our Personalities. Penguin, 2000.
Mahoney, Manda (intervista). “The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It).” Harvard Business School Working Knowledge, 2003.
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