Come creare la migliore strategia di brand positioning per il tuo mercato
- Alberto Carniel
- 25 dic 2025
- Tempo di lettura: 9 min
Aggiornamento: 29 dic 2025
Come può un’azienda distinguersi dai competitor—e qual è l’offerta più profittevole?
Come può un brand posizionarsi nel proprio settore e quali strategie può usare per farlo?
E, già che ci siamo… cosa significa davvero brand positioning?
Le aziende dovrebbero puntare a differenziarsi dai prodotti e dalle offerte dei concorrenti.
Un metodo efficace per emergere è ritagliarsi una posizione unica nel mercato.
Il brand positioning è un altro pilastro evergreen del #MarketingPlan.
Continua a leggere e scopri tutto quello che ti serve per costruire una strategia di posizionamento di marca solida e credibile.
Indice
COSA SIGNIFICA BRAND POSITIONING
Un prerequisito per fare brand positioning è una comprensione profonda dei bisogni e desideri dei clienti, quindi ti consiglio di leggere il mio articolo precedente dove parlo di segmentazione di mercato.
Un’azienda analizza il mercato e individua i gruppi di consumatori che può servire meglio.
Poi posiziona il brand nel settore, in modo che tutti riconoscano offerta e immagine in modo chiaro.
Definizione di brand positioning
Il brand positioning è un processo di progettazione che permette alle aziende di definire la propria offerta e la propria immagine e occupare un posto distintivo nella mente del target.
In altre parole, il posizionamento definisce la percezione che i consumatori hanno di un’azienda e del suo brand.
All’interno di un’organizzazione, tutti dovrebbero usare il brand positioning come contesto prima di prendere qualsiasi decisione di marketing.
Alcune variabili che aiutano a posizionare un’azienda sono:
Caratteristiche del prodotto o servizio
Rapporto qualità/prezzo percepito
Utilizzo
Utilizzatore del prodotto o servizio
Competizione
Dato che la posizione di un’azienda non è facile da cambiare una volta stabilita, deve essere abbastanza concreta da riflettere lo stato attuale del business, ma anche abbastanza visionaria da lasciare spazio alla crescita.
Il posizionamento perfetto sta nel mezzo tra ciò che un brand è e ciò che potrebbe diventare.
Kotler e Keller (in Marketing Management) hanno identificato tre requisiti per un posizionamento corretto (li approfondisco più avanti):
Definire un frame of reference decidendo target e competitor rilevanti
Dato un frame of reference, identificare somiglianze e differenze rispetto agli altri brand
Creare un motto (o mantra) convincente che racchiuda l’essenza del brand
Un approccio diverso: brand storytelling
Un’alternativa al posizionamento competitivo descritto sopra è il brand narrative / brand storytelling.
È un approccio meno strutturato e non richiede necessariamente un’analisi approfondita di consumatori, azienda e competitor.
Nel maggio 2009, Businessweek pubblicò “Selling by storytelling” di Ronald Grover, dove espresse il concetto di brand positioning come risultato di uno storytelling, più che come un elenco di attributi o benefici specifici.
In A breakthrough approach to brand creation, Randall Ringer (fondatore e CEO di Verse Group, oggi parte di MBLM) e Michael Thibodeau (brand strategist e creative director) hanno evidenziato cinque aspetti chiave del brand storytelling:
Parole e metafore che tessono la storia
Come il consumatore interagisce con il brand nel tempo
Come il brand rappresenta persone, oggetti e luoghi, e il suo linguaggio
Il legame tra brand ed esperienza sensoriale: livello di engagement con il “cuore” delle persone
Il ruolo che il brand gioca nella vita dei consumatori
Hanno anche elaborato il Narrative branding framework, composto da:
Setting: tempo, luogo e contesto
Cast: il brand diventa un personaggio con una storia (creation myth) e una relazione/responsabilità verso il pubblico
Narrative arc: come si sviluppano gli eventi nella storia
Language: la voce autentica del brand, simboli, metafore e leitmotiv
Dato che sono un digital marketer, non mi sento la persona migliore per entrare troppo nel dettaglio su narrativa, metafore e uso della lingua.
Soprattutto perché credo che l’approccio “narrative branding” richieda una forte conoscenza della lingua e della cultura della popolazione target.
Una volta capite le linee guida, il processo per costruire una brand story efficace può cambiare molto in base a settore, regione, cultura e così via.
In questo articolo, quindi, mi concentro su un approccio analitico al brand positioning.
COME COSTRUIRE IL BRAND POSITIONING
Segmentazione, targeting e positioning sono la spina dorsale di qualsiasi strategia di marketing.
Negli articoli precedenti ho già coperto i primi due passaggi, quindi ora è il momento di approfondire gli elementi citati sopra e darti linee guida e strumenti utili.
Identificare un competitive frame of reference
Un competitive frame of reference determina i principali brand rivali con cui competere.
Per questo è strettamente legato al target: dato un pubblico specifico, un’azienda compete con prodotti o servizi che sono sostituti vicini.
Padroneggiare la competizione significa anche prevedere i competitor futuri.
Ad esempio, AT&T, Verizon e Sprint hanno speso miliardi per costruire la loro rete, ma grazie allo sviluppo di reti Wi-Fi e hotspot, Skype è riuscita a emergere.
Un altro esempio è l’industria degli integratori.
Basta guardare quanto è frammentato il mercato delle energy bar: ogni sotto-categoria parla a persone diverse, in situazioni diverse.
Le aziende dovrebbero comprendere punti di forza e debolezza dei competitor, sia reali che percepiti, per avere una visione completa.
Un modo per ottenere queste informazioni è intervistare i clienti.
Analizzando questa tabella, è chiaro che l’azienda potrebbe attaccare Competitor A su disponibilità prodotto e assistenza tecnica, Competitor C praticamente su tutto, ma non dovrebbe ingaggiare Competitor B, che non presenta debolezze principali.
I competitor sono spesso più di quelli che i marketer si aspettano.
Coca-Cola, concentrandosi sul soft drink, ha mancato di vedere la crescita di coffee bar e juice bar—con effetti negativi sul business.
Il concetto di competizione include un set più ampio di rivali.
Nel 2000, Jeffrey F. Rayport e Bernard J. Jaworski pubblicarono E-commerce e suggerirono di profilare competitor diretti e indiretti mappando i passaggi che il buyer compie per ottenere e usare un prodotto o servizio.
Dopo aver identificato i competitor principali, bisogna capire strategie e obiettivi:
Cosa sta cercando ogni competitor nel mercato?
Cosa guida il suo comportamento?
Scarica il mio template gratuito di digital marketing per valutare i fattori chiave online dei competitor!
Identificare le differenze rispetto ai competitor
Un’azienda dovrebbe individuare i propri points of difference (PODs): caratteristiche uniche che i consumatori riconoscono solo in quel brand.
Ci sono tre criteri per creare associazioni forti, positive e uniche:
Desiderabilità: le associazioni devono essere personalmente rilevanti per i consumatori. Devono credere nella promessa del brand, cioè nella capacità di offrire il beneficio desiderato.
Deliverable dall’azienda: l’organizzazione deve avere le capacità interne per mantenere queste associazioni nel tempo. I POD devono essere supportati dal design del prodotto/servizio e dall’offerta di marketing.
Il prodotto/servizio comunica davvero il messaggio giusto o servono cambiamenti reali?
Se il prodotto/servizio è ok, serve un messaggio diverso per allineare la percezione del pubblico ai POD?
Differenziazione dai competitor: i consumatori devono associare il brand a caratteristiche uniche e superiori rispetto ai rivali.
Identificare le somiglianze con i competitor
Un business dovrebbe anche capire i points of parity (POPs): attributi che il brand ha in comune con i competitor.
Avere associazioni condivise è fondamentale.
Un brand deve avere somiglianze con il settore (o categoria di prodotto/servizio) per essere percepito come credibile e legittimo (category POPs).
Esempio: i consumatori potrebbero non considerare un’agenzia di viaggi come tale finché non vedono che può prenotare voli e hotel, dare consigli e offrire opzioni di prezzo.
Un business deve avere POP anche rispetto ai competitor (competitive POPs) per due motivi:
Ogni somiglianza può invalidare un punto di differenza del competitor
Un’associazione condivisa annulla una vulnerabilità percepita del brand (quando le persone pensano: “ok, è forte in X… quindi sarà debole in Y”)
Un buon modo per gestire le somiglianze è mettersi nei panni dei competitor, capire i loro POD e, quando ha senso, emularli.
Come creare una brand positioning map
Non puoi lavorare su POP e POD tutti insieme, quindi devi selezionarli per posizionare il brand.
Durante il positioning, è spesso preferibile costruire POP e POD sui benefici più che sugli attributi.
Gli attributi di solito giustificano perché un brand può dichiarare di offrire certi benefici.
Uno strumento utile è la positioning map (o perceptual map).
Le positioning maps sono rappresentazioni visive delle percezioni e preferenze dei consumatori.
Descrivono come le persone vedono un prodotto/servizio secondo diverse dimensioni.
Per questa rappresentazione ho scelto due dimensioni:
Prezzo: più un brand è a destra sull’asse X, più è costoso
Trend del design: più un brand è in alto sull’asse Y, più il design è tradizionale. Più è in basso, più lo stile è trendy e “giovane”
Puoi provare a costruire una positioning map per il tuo brand usando dimensioni rilevanti per il tuo business.
Cos’è un brand mantra
Un brand mantra dovrebbe essere lungo da tre a cinque parole e catturare l’essenza o lo “spirito” indiscutibile del brand.
In A New Brand World, Scott Bedbury scrive:
“Il brand mantra è un’articolazione del cuore e dell’anima del brand ed è strettamente collegato ad altri concetti di branding come la brand essence e la core brand promise.”
È utilissimo per aiutare dipendenti e partner ad allineare comunicazione e decisioni al posizionamento.
È diverso dal payoff (o slogan): il mantra parla soprattutto all’interno dell’organizzazione.
Esempi di brand mantra e slogan
Nike: il motto di authentic athletic performance guida produzione e scelta dei testimonial. Il payoff è Just do it.
McDonald’s: il mantra food, folks and fun racchiude anima e promessa. Lo slogan è I’m lovin’ it.
Disney: la filosofia fun family entertainment mantiene il marketing coerente. Il payoff è Where dreams come true.
Come progettare un brand mantra
Secondo Kotler e Keller, un buon brand mantra dovrebbe comunicare il settore in cui operi e condensare la unique value proposition.
Deve essere semplice: i mantra memorabili sono brevi, freschi e “vivi” nel significato.
In più, dovrebbe essere il più possibile significativo, ispirante e rilevante per i dipendenti.
Di solito, i brand usano il mantra per i POD (i veri differenziatori) e altri strumenti per comunicare i POP.
Ricapitolando.
Un mantra convincente si basa su tre punti chiave:
Comunicazione
Ispirazione
Semplificazione
COME COMUNICARE IL BRAND POSITIONING
Comunicare brand positioning significa far capire ai consumatori:
Il settore in cui competi
I tuoi punti di parità e punti di differenza
Annunciare i benefici
Un modo per trasmettere il posizionamento è rassicurare i consumatori sui risultati attesi dopo l’uso di un prodotto/servizio.
I marketer usano i benefici per comunicare il brand positioning:
Benefici di performance (es. gusto di un biscotto e ingredienti di qualità)
Benefici di immagine (es. immagine di clienti felici mentre lo mangiano)
Un brand può offrire più o meno benefici rispetto alla competizione.
Può persino offrire più benefici a un prezzo più basso.
Confrontarsi con i leader di settore
Associare un brand ad altri già affermati può aiutare il posizionamento.
Ad esempio, Tommy Hilfiger si è promosso come parte dell’élite dei designer USA accostandosi a Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein e Perry Ellis, sfruttandone la reputazione per crescere e ritagliarsi il proprio spazio.
Usare il product descriptor
Il dizionario di branding di Zorraquino definisce un product descriptor come:
Un nome funzionale che permette di identificare immediatamente la qualità principale o l’applicazione di un prodotto o servizio. È utile in mercati poco conosciuti, dove il pubblico incontrerà prima i brand con una denominazione generica.
Onestamente, non potrei dirlo meglio.
Il product descriptor aiuta i consumatori a capire il posizionamento “a colpo d’occhio”.
Esempio: nel 2004 Ford investì oltre 1 miliardo di dollari per creare un’auto che combinasse caratteristiche da SUV e station wagon.
Il modello fu la Freestyle, e Ford comunicò la sua posizione unica creando una nuova categoria: “sports wagon”.
Errori e sfide nel brand positioning
Il brand positioning nasconde molte insidie.
Che tu scelga narrative branding o un approccio competitivo, prima o poi dovrai affrontare la difficoltà di comunicare POP e POD in modo chiaro.
Ad esempio, posizionarsi come alta qualità e allo stesso tempo dichiararsi super economici può creare confusione nella mente dei consumatori.
I brand storici possono sfruttare il mito della loro storia, ma potrebbe scatenare un contraccolpo: i consumatori potrebbero percepirli come vecchi e poco attuali.
Come mostrato nella tabella qui sotto, attributi e benefici hanno spesso associazioni positive e negative.
Basso prezzo vs. Alta qualità | Potente vs. Sicuro |
Gustoso vs. Poche calorie | Forte vs. Raffinato |
Nutriente vs. Di buon sapore | Diffuso ovunque vs. Esclusivo |
Efficace vs. Delicato | Vario vs. Semplice |
Una strategia per superare questi trade-off è parlare a pubblici diversi con campagne diverse e comunicare POP e POD uno alla volta.
Nella mia esperienza professionale, gli errori più comuni nel brand positioning sono:
Sottoposizionamento: il brand non capisce la percezione dei consumatori e non esprime il proprio potenziale
Sovraposizionamento: la posizione dichiarata non corrisponde al valore attribuito dai consumatori
Posizionamento confuso: le persone non capiscono il messaggio e non riescono ad attribuirgli valore
Posizionamento impossibile: facciamo un esempio—se McDonald’s volesse diventare percepito come un bistrot sano e di alta qualità… non succederà mai (devo davvero spiegare perché?).
CONCLUSIONI
Il brand positioning non è un “di più”.
È la differenza tra essere una delle opzioni ed essere l’opzione.
Se vuoi portarti a casa un solo concetto da questo articolo, è questo: il posizionamento vive all’incrocio tra target, frame competitivo e ciò che puoi davvero mantenere nel tempo.
Tutto il resto (ads, social, copy del sito, perfino il prezzo) dovrebbe essere una conseguenza.
Prima di chiudere questa pagina, fai questo esercizio rapido:
Scrivi il tuo target in una frase
Indica un competitor con cui vieni davvero confrontato (non quello con cui vorresti essere confrontato)
Scegli un POD che puoi difendere e un POP che devi per forza avere
Scrivi un brand mantra da 3–5 parole che il tuo team possa ricordare
Se vuoi, lascia un commento con solo settore e brand mantra.
Sono curioso di vedere cosa ti viene fuori—e ti assicuro che quella frase dice molto più di quanto sembri.
RIFERIMENTI
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing Management. Pearson, 2016.
Grover, Ronald. “Selling by storytelling”. Bloomberg Businessweek, maggio 2009.
Ringer, Randall; Thibodeau, Michael. A breakthrough approach to brand creation. Verse Group (oggi parte di MBLM), s.d.
Rayport, Jeffrey F.; Jaworski, Bernard J. E-commerce. McGraw-Hill, 2000.
Bedbury, Scott. A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century. Viking (Penguin Group), 2002.
Zorraquino. Branding Dictionary (voce: “Product descriptor”). Zorraquino, s.d.
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