La guida definitiva al marketing mix: 4P, 7P, 8P, 4C, 7C
- Alberto Carniel
- 30 dic 2025
- Tempo di lettura: 11 min
Quali sono le variabili che un’azienda deve controllare per implementare con successo una strategia di marketing per ogni mercato target?
Cosa significa “marketing mix”, quali sono i suoi diversi modelli e come può aiutare le organizzazioni?
In questo articolo scoprirai come usare e padroneggiare il marketing mix per migliorare i risultati del tuo business.
È un concetto evergreen nel #MarketingPlan e determina il giusto orientamento dell’azienda verso il mercato.
Iniziamo!
Indice
LE 4P DEL MARKETING MIX
Il marketing mix è uno dei pilastri principali di una strategia di marketing.
È un insieme di leve che guida il processo decisionale lungo tutto il percorso di lancio di un prodotto o servizio sul mercato: dalla pianificazione del lancio, alla scalabilità, fino alla difesa della quota di mercato quando la concorrenza si fa aggressiva.
Nel tempo sono stati sviluppati diversi modelli di marketing mix.
Ma quello che (ancora) sta alla base della maggior parte dei framework di marketing è il modello delle 4P, introdotto da E. Jerome McCarthy in Basic Marketing: A Managerial Approach (1960).
McCarthy raggruppò le attività di marketing in quattro dimensioni:
Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Place)
Promozione (Promotion)
Ecco perché si parla di 4P del marketing mix.
Prodotto
Il prodotto è ciò che soddisfa bisogni e desideri dei consumatori.
Può essere tangibile (un bene fisico) o intangibile (un servizio, un’idea, un’esperienza).
In parole semplici: cosa stai vendendo — e perché qualcuno dovrebbe interessarsene?
Questa “P” include decisioni legate a:
Caratteristiche e funzionalità
Design e performance
Qualità e branding
Packaging e varianti
Garanzie e assistenza post-vendita
Quali sono i componenti principali di un prodotto?
Kotler e Keller descrivono un prodotto come un insieme di valore “a strati”, spesso visualizzato tramite il modello dei cinque livelli di prodotto.
Ecco il modello in termini pratici:
Bisogno/beneficio centrale: il problema fondamentale che risolvi
Prodotto reale (generico): l’offerta base con le caratteristiche essenziali
Prodotto atteso: ciò che il cliente presume sia incluso
Prodotto ampliato: servizi/benefici extra che superano le aspettative (supporto, garanzia, consegna, onboarding, ecc.)
Prodotto potenziale: upgrade ed evoluzioni future che estendono il ciclo di vita del prodotto
Esempio (hotel):
Beneficio centrale: un posto dove riposare
Prodotto reale: letto, asciugamani, bagno
Prodotto atteso: lenzuola pulite, stanza silenziosa, materasso decente
Prodotto ampliato: Wi-Fi, room service, mappa gratuita della città
Prodotto potenziale: spa, palestra, perk di benvenuto personalizzati
La stessa logica per i servizi
Questa logica “a livelli” può essere adattata ai servizi in modo semplificato:
Servizio core: il beneficio principale che risolve il problema del cliente
Servizi complementari: fatturazione, gestione ordine, eccezioni, informazioni, consulenza, custodia…
Processo di erogazione: ruolo del cliente, tempi, personale, sistemi
In Services Marketing, Christopher Lovelock e Jochen Wirtz raggruppano gli elementi facilitanti e quelli di potenziamento nel modello del Fiore del Servizio.
Elementi facilitanti (rendono il servizio utilizzabile):
Informazioni: condizioni, pricing, termini, istruzioni
Gestione ordine: come avviene la transazione + feedback durante il processo
Fatturazione: chiarezza, tempistiche, trasparenza
Pagamento: il momento in cui un prospect diventa cliente
Elementi di potenziamento (rendono il servizio memorabile):
Consulenza: competenza e consigli personalizzati
Ospitalità: comfort, esperienza d’attesa, “sentirsi accolti”
Custodia: privacy, sicurezza, tutela della fiducia
Eccezioni: flessibilità e gestione speciale che costruiscono loyalty
Un concetto prodotto fondamentale: il ciclo di vita del prodotto
Un fattore chiave che ogni marketer deve considerare è gestire l’offerta lungo il suo ciclo di vita.
Raymond Vernon formalizzò questa visione nel 1966.
Le cinque fasi classiche:
Sviluppo: validazione e costruzione (molte idee non arrivano mai sul mercato)
Introduzione: aumenta la consapevolezza, ricavi ancora bassi
Crescita: domanda e profitti aumentano, entrano i competitor
Maturità: la crescita rallenta, la concorrenza intensifica, sale la pressione sul prezzo
Declino: l’offerta diventa obsoleta e i ricavi calano
Qui il marketing diventa poco romantico e molto reale.
O rinnovi, differenzi, riposizioni, oppure spremi e esci.
Tempi di adozione: innovatori → ritardatari
Il ciclo di vita si collega anche alla velocità con cui le persone adottano un’innovazione.
Everett M. Rogers descrive le categorie di adozione in Diffusion of Innovations (1962).
La curva è composta da:
Innovatori: pionieri, testano per primi (spesso incentivati dal prezzo)
Early adopters: visionari, meno sensibili al prezzo, cercano vantaggio
Maggioranza iniziale: pragmatici, adottano quando i benefici sono provati
Maggioranza tardiva: conservatori, adottano quando il rischio è basso e il prezzo scende
Ritardatari: scettici, resistono alle novità, scelgono comodità
Se vuoi che un’innovazione attraversi il ciclo di vita, ti serve una strategia che evolva lungo questi gruppi.
Il modello AIDA
Un altro modo per inquadrare il percorso d’acquisto (per prodotti e servizi) è AIDA:
Attenzione (Attention)
Interesse (Interest)
Desiderio (Desire)
Azione (Action)
AIDA è spesso usato per landing page, pitch di vendita e asset promozionali.
“La missione di una pubblicità è attirare… poi interessare… poi convincere…”
(Comunemente attribuito a Elias St. Elmo Lewis e discusso nella letteratura successiva sull’efficacia pubblicitaria.)
Nelle mie strategie di digital marketing uso di solito l’inbound methodology, che è più completa e più adatta ai customer journey moderni.
Detto questo: AIDA resta un ottimo “check mentale veloce” quando costruisci asset persuasivi.
Prezzo
Il prezzo è il costo per acquistare un prodotto/servizio.
Per i consumatori rappresenta denaro scambiato per benefici.
Per le aziende è la leva dei ricavi.
Il prezzo è anche l’unico elemento del marketing mix che genera profitto in modo diretto.
Tutto il resto genera costi.
Cosa influenza il pricing?
Fattori interni:
Costi fissi (affitto, ammortamento, assicurazioni, ecc.)
Costi variabili (manodopera, materiali, packaging, ecc.)
Obiettivi aziendali
Capacità produttiva
Fase del ciclo di vita del prodotto
Posizionamento di marca
Fattori esterni:
Concorrenza
Segmento target
Contesto economico
Domanda
Leggi, regolamenti, tasse
Sostituti
Canali distributivi
Cultura
Prima di scegliere un prezzo, chiediti:
Cosa vogliamo ottenere con il pricing?
Obiettivi comuni:
Massimizzare i profitti
Massimizzare il ROI
Sopravvivenza di breve termine (tolleranza strategica alla perdita)
Prevenire nuovi entranti
Mantenere lo status quo (stabilità)
Supportare il cash flow
Rafforzare la percezione di alta qualità
Due approcci comuni: cost-based vs value-based
Il cost-based pricing parte dal costo di produzione e aggiunge un markup.
Funziona bene per commodity, ma rischia di sotto-prezzare se i clienti sarebbero disposti a pagare molto di più.
Il value-based pricing parte dal valore percepito:
Quanto è disposto a pagare il target per l’outcome?
È potente, ma richiede insight profondi sul pubblico.
Cinque strategie di prezzo classiche:
Price skimming: prezzo premium all’inizio, poi aggiustamenti nel tempo
Penetration pricing: prezzo basso per entrare in un mercato competitivo
Prestige pricing: prezzo alto per segnalare qualità/status
Competition-oriented pricing: prezzo ancorato ai competitor
Psychological pricing: prezzi appena sotto numeri tondi (es. finale 9)
Promozione
La promozione include tutta la pubblicità, i programmi e le attività (online e offline) usati per sostenere un prodotto/servizio.
Varia in base a:
Segmento servito
Posizionamento
Fase del ciclo di vita
Ambiente competitivo
Dinamiche di canale
Distribuzione
La distribuzione è dove le persone possono acquistare il prodotto/servizio.
Può essere fisica (un negozio) o digitale (e-commerce).
La chiave è l’accesso: quanto è facile per il tuo target arrivare all’offerta?
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING MIX: 7P, 8P, 4C E 7C
Circa due decenni dopo le 4P di McCarthy, diversi teorici hanno proposto modelli più ampi — soprattutto per rappresentare meglio la complessità dei servizi e degli ecosistemi di marketing moderni.
Le 7P del marketing mix
Nel 1981, Bernard Booms e Mary Jo Bitner ampliarono il modello per i servizi.
Le 7P aggiungono tre dimensioni:
Persone (People)
Processo (Process)
Evidenze fisiche (Physical evidence)
Persone include chiunque sia coinvolto lungo il buyer journey:
Dipendenti e partner
I clienti stessi
Le interazioni tra clienti (sì, anche altri clienti possono rovinarti l’esperienza)
Variabili che influenzano spesso “People”:
Recruiting e formazione
Uniformi e chiarezza di ruolo
Script
Gestione code e attese
Gestione reclami e recovery
Gestione interazioni sociali
Processo include i meccanismi e le decisioni che garantiscono un’erogazione fluida:
Disegno dei processi
Blueprinting/flowchart per identificare colli di bottiglia
Standardizzazione vs personalizzazione
Individuazione dei fail point
Monitoraggio performance e KPI
Manuali operativi e linee guida
Evidenze fisiche include l’ambiente e i segnali tangibili attorno all’erogazione:
Strutture e attrezzature
Layout degli spazi
Segnaletica e simboli
Interior design e condizioni ambientali
Materiali (menu, brochure, stationery)
Artefatti (souvenir, ricordi)
Booms e Bitner lo definiscono così:
“Le evidenze fisiche sono il servizio erogato e qualsiasi bene tangibile che faciliti l’esecuzione e la comunicazione del servizio.”
Le 8P del marketing mix
Kotler e Keller propongono una visione ampliata allineata al holistic marketing, che enfatizza attività di marketing interconnesse in tutta l’organizzazione.
Il modello parte dalle 4P e aggiunge:
Persone (People)
Processi (Processes)
Programmi (Programs)
Performance (Performance)
Persone e processi li conosci già.
Quindi: quali sono le due nuove?
Programmi rappresenta il portafoglio complessivo di attività di marketing dell’azienda.
È, in pratica, lo “strato di integrazione” che ti obbliga a chiederti:
Le iniziative sono allineate tra loro, o stiamo facendo campagne random che non si parlano?
Performance amplia gli outcome oltre profitto e ricavi, includendo:
Profittabilità
Brand equity
Customer equity
Responsabilità sociale
Responsabilità legale
Responsabilità etica
Le 4C del marketing mix
Nel 1990, Robert F. Lauterborn riformulò le 4P con un approccio customer-first su Advertising Age.
Le 4C sono:
Consumer (Consumatore)
Cost (Costo)
Convenience (Convenienza)
Communication (Comunicazione)
Consumer: parti da ciò che il prospect desidera e di cui ha bisogno, non da ciò che l’azienda ha voglia di produrre.
Cost: il prezzo è solo una parte del costo totale per il cliente (total cost of ownership).
Quel costo può includere:
Costo in tempo (accesso o apprendimento del prodotto)
Costo in effort (switching o implementazione)
Costo opportunità (non scegliere alternative)
Costi psicologici come coscienza e senso di colpa
Il costo di coscienza emerge quando gli acquisti hanno implicazioni etiche/sociali.
Per esempio, la fast-furniture ha conseguenze ambientali e può creare un conflitto tra “economico + trendy” e “responsabile + sostenibile”.
Jennifer Nini (Eco Warrior Princess) ha catturato il dilemma con una domanda brutale (e corretta):
“Può mai essere sostenibile un’azienda che si basa su un modello low-cost ad alto volume che incoraggia il consumo di massa?”
Ellen Ruppell Shell ha evidenziato la logica di pricing implacabile di IKEA in Cheap: The High Cost of Discount Culture:
“IKEA progetta per il prezzo… [per] spremere il prezzo più basso possibile.”
Questo è costo di coscienza.
Il costo di colpa appare quando i brand attivano sensi di colpa e poi posizionano il prodotto come soluzione (classico: “premia i bambini” alle casse).
Convenience: tutti i fattori che rendono l’acquisto più facile — trovare il prodotto, ottenere info, completare l’acquisto.
Con internet e modelli ibridi, “Place” diventa meno geografia e più frizione.
Communication: dialogo bidirezionale.
La promozione è tradizionalmente outbound.
La comunicazione include interazioni più ampie e touchpoint cooperativi tra venditore e acquirente.
Un adattamento digitale: 6C
Un adattamento digitale comune amplia le 4C aggiungendo:
Content (Contenuto)
Community (Comunità)
Perché nel digitale non “vendi e basta”.
Educhi, costruisci fiducia e tieni viva una community con contenuti rilevanti.
Il modello “7C Compass” (Compass Model)
Koichi Shimizu propose un approccio alternativo per gestire variabili di co-marketing (poi formalizzato nel suo lavoro Advertising Theory and Strategies).
Cos’è il co-marketing?
Il co-marketing è quando più aziende collaborano su un progetto e perseguono un obiettivo di marketing condiviso.
Lavorano insieme per marketing e promozione di un’offerta condivisa (contenuti, campagna, iniziativa co-branded, ecc.).
È diverso dal co-branding, dove i brand combinano capacità per creare un prodotto/servizio superiore congiunto.
La visione più ampia di Shimizu include anche:
Co-creative marketing: i consumatori partecipano alla creazione (beta access, feedback loop, UGC, ecc.)
Commensal (simbiontico) marketing: partnership mutuamente vantaggiose tra organizzazioni
Lee Adler descrisse il marketing simbiotico così:
“Un’alleanza di risorse o programmi… progettata per aumentare il potenziale di mercato di ciascuno.”
Varadarajan e Rajaratnam descrissero poi diverse “modalità di simbiosi” (joint venture, licensing, scambio tecnologico, distribuzione condivisa, co-promozioni, franchising, ecc.).
Secondo Shimizu, le 7C includono:
Corporation: competitor, organizzazioni, stakeholder
Commodity: beni e servizi co-creati
Cost: costo totale per il cliente (non solo prezzo)
Channel: canali che portano l’offerta dalla produzione al consumo
Communication: interazione bidirezionale
Consumer: bisogni e desideri (spesso mappati sulle direzioni della “bussola”)
Circumstances: fattori esterni incontrollabili (politico/legale/etico, sociale/culturale, economico, meteo, ecc.)
Questo modello è stato criticato perché include il consumatore come “tattica”, mentre il cliente è lo scopo del marketing — non una leva.
Detto questo, è un framework utile quando partnership e co-marketing sono centrali per la crescita.
COME USARE IL MARKETING MIX PER STRATEGIE DI MARKETING VINCENTI
Il marketing mix evidenzia le dimensioni chiave da controllare per costruire una strategia di marketing efficace.
Ma cos’è, in pratica, una strategia di marketing e come si costruisce?
L’immagine qui sotto rappresenta le quattro strategie di marketing principali.
Se questa matrice ti sembra familiare è perché è molto vicina alla logica delle strategie generiche di Porter.
Leadership di costo
Quando un’azienda punta all’intero settore e mantiene i costi bassi (per venditore e acquirente), sta perseguendo la leadership di costo.
Un cost leader di solito è:
Estremamente efficiente in produzione e logistica
Focalizzato su alti volumi e standardizzazione
Forte nelle relazioni con i fornitori e nel potere d’acquisto
Costruito su margini stretti e operations serrate
In molti casi, i cost leader gestiscono un marketing mix dominante.
Obiettivi tipici:
Copertura del mercato di massa
Differenziazione limitata
Produzione in grandi quantità
Margini bassi (per design)
Esempi: Walmart, Auchan, IKEA.
Riepilogo elementi chiave:
Efficienza logistica e produttiva
Alti volumi di prodotti standardizzati
Accesso preferenziale alle materie prime
Incentivi legati a obiettivi di quantità
Prezzi bassi
Mass marketing
Differenziazione e markup limitati
Differenziazione
Una strategia di differenziazione punta a far crescere la stima del brand e rendere le offerte uniche.
I differenziatori investono molto in:
R&D
Experience design
Comunicazione di marca
Spesso vendono quantità più basse con margini più alti.
In genere hanno bisogno di più marketing mix, personalizzati per:
Prodotti diversi
Persona diverse
Use case diversi
Canali diversi
Esempi: Apple, Starbucks.
Riepilogo elementi chiave:
Unicità del prodotto/servizio
Percezione di prestigio
Comunicazione eccellente
Innovazione costante
Volumi più bassi, markup più alti
Focus sui costi e focus sulla differenziazione
Sono varianti in cui l’azienda punta a uno specifico segmento invece che all’intero settore.
Focus sui costi: leadership di costo in una nicchia (richiede controllo estremo dei costi)
Focus sulla differenziazione: offerta differenziata per una nicchia (mix altamente su misura)
Le strategie di crescita di Ansoff
Igor Ansoff delineò i principali percorsi di crescita in Corporate Strategy (1965), spesso visualizzati come Matrice di Ansoff:
Penetrazione del mercato: vendere di più lo stesso prodotto nello stesso mercato
Spesso richiede forte investimento promo e/o leva prezzo
Sviluppo del mercato: portare lo stesso prodotto in nuovi mercati
Le partnership possono aiutare
Riposizionare un use case può ampliare la domanda
Sviluppo del prodotto: creare nuovi prodotti per lo stesso mercato
Richiede R&D e validazione continue
Spesso evolve in una linea connessa (es. linea di integratori per runner)
Diversificazione: nuovi prodotti in nuovi mercati
Alto rischio e alto costo
Partnership, M&A e joint venture riducono i gap di capability
Esempio: Dollar Shave Club che si espande dai rasoi a una gamma più ampia di personal care maschile.
CONCLUSIONI
Personalizzazione e differenziazione tendono a richiedere più marketing mix.
Se ti approcci al mercato senza considerare davvero le preferenze dei consumatori, di solito finisci per usare un solo mix — e competere principalmente su costo, potere distributivo o scala.
Quale strategia di marketing consideri più adatta ai tempi moderni?
Secondo te, una startup dovrebbe partire con un solo marketing mix o con più marketing mix fin dal day one?
Scrivimi la tua nei commenti: sono curioso di sentire come la vedi!
Riferimenti
McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: R.D. Irwin, 1960.
Booms, Bernard H., e Mary Jo Bitner. “Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms.” In Marketing of Services, a cura di James H. Donnelly e William R. George, 47–51. Chicago, IL: American Marketing Association, 1981.
Kotler, Philip, e Kevin Lane Keller. Marketing Management. 14ª ed. rivista. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2012.
Vernon, Raymond. “International Investment and International Trade in the Product Cycle.” The Quarterly Journal of Economics 80, n. 2 (maggio 1966): 190–207.
Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations. New York: Free Press of Glencoe, 1962.
Lovelock, Christopher H., e Jochen Wirtz. Services Marketing: People, Technology, Strategy. 7ª ed. Pearson, 2011.
Lauterborn, Bob. “New Marketing Litany; Four P’s Passé; C-Words Take Over.” Advertising Age, 1 ottobre 1990, p. 26.
Shell, Ellen Ruppell. Cheap: The High Cost of Discount Culture. New York: Penguin Press, 2009.
Ansoff, H. Igor. Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill, 1965.
Adler, Lee. “Symbiotic Marketing.” Harvard Business Review (1966).
Varadarajan, P. “Rajan”, e Daniel Rajaratnam. “Symbiotic Marketing Revisited.” Journal of Marketing 50, n. 1 (1986): 7–17.
Shimizu, Koichi. Advertising Theory and Strategies. 1ª ed. 1989.
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