Inbound marketing: la guida definitiva per attrarre clienti online
- Alberto Carniel
- 3 gen
- Tempo di lettura: 22 min
In questa guida passo-passo all’inbound marketing, imparerai come funziona la metodologia dell’inbound marketing e come puoi usarla per far crescere la tua attività online creando funnel di vendita e lead generation ad alta conversione.
Ti mostrerò esempi di inbound marketing a prova di proiettile per aumentare il traffico e convertire i visitatori in lead altamente qualificati.
Sarai in grado di costruire una strategia di digital marketing multicanale di successo per attrarre clienti in modo costante e spaccare la concorrenza portando il loro pubblico sulle tue piattaforme.
Inoltre, ti insegnerò come passare dal modello basato su funnel al moderno modello basato sul flywheel.
Indice
DIFFERENZA TRA INBOUND E OUTBOUND MARKETING
Chi ha inventato l’inbound marketing?
Il termine “inbound marketing” è stato menzionato per la prima volta nel 2005 dal co-fondatore e CEO di HubSpot, Brian Halligan.
In un’intervista del 2007, Brian Halligan ha spiegato cosa significa inbound marketing e perché rappresenta il motivo per cui HubSpot è nato: un software inbound marketing full-stack per marketing, sales e customer service, con al suo centro un CRM (Customer Relationship Management) completamente gratuito.
Cos’è l’inbound marketing?
L’inbound marketing è un processo che consente alle aziende di attrarre clienti in modo costante trainando la domanda attraverso contenuti rilevanti ed esperienze significative.
La Inbound Methodology costruisce connessioni su misura con potenziali acquirenti e fornisce soluzioni a problemi che hanno già.
L’inbound marketing si fonda su tutte quelle attività pensate per attrarre e trattenere i consumatori, come:
SEO (Search Engine Optimization);
UX personalizzata (User Experience);
Blogging;
Vlogging;
Storytelling;
Content marketing;
Influencer marketing;
Social media.
Cos’è l’outbound marketing?
L’outbound marketing è rappresentato da attività di marketing interruttive pensate per raggiungere potenziali acquirenti.
Se l’inbound marketing è customer-centric, l’outbound marketing è marketer-centric e parte dall’azienda verso il proprio pubblico.
Include forme tradizionali e digitali di marketing, come:
Spot TV;
Pubblicità radio;
Pubblicità stampa (annunci su giornali, riviste, volantini, brochure, cataloghi…);
Fiere ed eventi;
Cold-calling (telefonate di vendita outbound);
Cold email (spam);
Pubblicità online intrusiva e interruttiva (Facebook Ads, Google Ads, video ads e così via).
L’outbound marketing è morto?
No, l’outbound marketing non è morto e può essere ancora efficace se fatto correttamente.
La strategia migliore parte da un approccio inbound e lo supporta con attività outbound.
Continua a leggere e scopri come farlo nel modo giusto.
COME CREARE UNA STRATEGIA DI INBOUND MARKETING
Il tuo obiettivo è creare un sistema di marketing che generi profitto automaticamente nel tempo.
Significa che devi mettere in piedi un ecosistema che attragga visitatori e li “chiuda dentro”.
Non è un furto se i consumatori vogliono restare nel tuo ecosistema di loro spontanea volontà, giusto?
Possiamo modernizzare e sostituire la tradizionale Inbound Methodology con un flywheel e dividere una strategia di inbound marketing in un ciclo composto da tre fasi:
Attrazione;
Coinvolgimento (Engagement);
Soddisfazione (Delighting).
Definisci il tuo target
Una strategia di inbound marketing consiste nel creare un sistema per attrarre visitatori, ma non vuoi attrarre chiunque.
Vuoi focalizzare budget e asset solo sui potenziali acquirenti.
In altre parole, vuoi costruire questa strategia per le persone più inclini ad acquistare il tuo prodotto o servizio.
Nel gergo tecnico, queste persone sono chiamate prospect oppure, secondo HubSpot, buyer personas.
Una risorsa utile che ti lascio per approfondire è la mia guida completa alla segmentazione di mercato, che puoi usare per identificare la nicchia più profittevole per il tuo business.
Chiarito questo, l’unico modo per attrarre prospect è nutrirli con contenuti di valore e rilevanti.
Scarica il mio buyer persona worksheet gratuito e crea l’elevator pitch perfetto in 4 semplici step!
Verifica se il prospect ha un problema che puoi risolvere
Secondo Internet Live Stats, nel 2020 vengono effettuate 5,5 miliardi di ricerche su Google ogni giorno. In altre parole, Google elabora oltre 63.000 query di ricerca al secondo.
Gli utenti cercano continuamente contenuti, di qualsiasi tipo: intrattenimento, servizi, prodotti, recensioni, conoscenza (e-learning, informazioni…), video, confronti, tutorial e così via.
Lo fanno perché hanno continuamente problemi da risolvere.
La tua azienda può risolvere i loro problemi?
Se non puoi risolverli, non dovresti sprecare tempo e denaro cercando di comunicare con loro.
Dovresti attrarre e coinvolgere prospect che hanno un problema coerente con ciò che offre la tua azienda, o che potrebbero aver bisogno di aiuto nel prossimo futuro.
Come puoi creare il contenuto giusto per il pubblico giusto?
Comprendi il ruolo dei consumatori nel processo d’acquisto
Mettiamo che tu sia The Electric Toy Company e voglia monetizzare Doug dug.
La maggior parte delle persone che giocano a questo videogioco sono bambini (utenti), ma non sono i veri acquirenti.
I bambini non hanno accesso al denaro e hanno bisogno che siano i genitori ad acquistare.
In questo esempio, The Electric Toy Company vuole targettizzare i bambini con le sue attività di marketing e sfruttarli per “spremere” soldi dai genitori (buyer).
Capire il ruolo dei consumatori durante il processo d’acquisto è fondamentale per creare la migliore strategia di inbound marketing.
Anche se gli acquirenti sono quelli che pagano davvero i tuoi prodotti o servizi, non significa che tu debba sempre targettizzare solo loro con la tua strategia inbound.
Capisci dove si trova il prospect nel processo decisionale
Un altro aspetto fondamentale di una strategia di inbound marketing è la personalizzazione.
Ci sono molti modi per personalizzare i contenuti e, maggiore è il grado di personalizzazione, maggiori sono i costi.
Qual è il grado minimo di personalizzazione indispensabile per i tuoi contenuti?
La risposta è strettamente legata alla prontezza all’acquisto del buyer o, in altre parole, a dove si trova il prospect nel processo decisionale.
L’immagine qui sotto rappresenta le diverse fasi della prontezza del buyer secondo Marketing and management di Kotler e Keller:
Inconsapevole;
Consapevole;
Informato;
Interessato;
Propenso ad acquistare;
Ha già acquistato.
Alcune persone non conoscono il tuo prodotto o servizio, altre ne sono consapevoli, altre sono informate, altre interessate, altre lo desiderano e altre intendono acquistare.
È molto difficile produrre un contenuto che aumenti consapevolezza, desiderio e intenzione d’acquisto tutti insieme.
Questo processo però non funziona se vendi commodity.
In quel caso, i consumatori prenderanno la decisione solo in base al prezzo.
Devi adattare comunicazione e canali della tua content strategy in base a ogni fase del buyer journey.
Per esempio, per aumentare la consapevolezza puoi avviare una campagna con influencer.
Puoi collaborare con loro per creare un contenuto di valore in cui promuovono il tuo prodotto o servizio in modo non “disruptive” o “interruptive”.
I loro follower scopriranno il tuo brand e diventeranno consapevoli del tuo prodotto/servizio.
Una call to action in un articolo può spostare gli utenti dalla fase “informato” alla fase “interessato”.
Vuoi creare articoli per attrarre visitatori dai motori di ricerca, come Google.
Gli utenti cercano keyword per trovare possibili soluzioni al loro problema.
Se il tuo articolo è rilevante e corrisponde alla loro intenzione, comparirà nei risultati di ricerca e gli utenti ci cliccheranno.
Poi, se capiscono che sei in grado di risolvere il loro problema, puoi usare delle call to action per portarli allo step successivo.
Per esempio, se stai leggendo questo articolo perché vuoi imparare come creare una strategia inbound a prova di proiettile, beh… indovina un po’?
Sono un digital marketer che vende servizi di consulenza.
Quindi, qui puoi scegliere: imparare e costruire la strategia da solo, oppure prenotare una consulenza con me e risolvere il problema in un lampo.
Ricapitolando questo step.
Devi personalizzare canali di distribuzione e comunicazione dei contenuti in base alla prontezza del buyer:
Se il prospect è nella fase di awareness, significa che ha un problema da risolvere, ma non ha deciso una soluzione né cercato un possibile fornitore. Il marketing dovrebbe continuare a nutrire questi prospect finché avanzano nel buyer journey. I sales non dovrebbero “pitchenare” (spingere), ma se lo fanno devono avere un approccio estremamente leggero;
Se il prospect è nella fase di consideration, significa che è consapevole del problema ed è disposto a investire tempo e impegno per trovare una soluzione. Sta cercando attivamente contenuti che lo aiutino a capire cosa serve (in termini di commitment) per risolvere;
Se il prospect è nella fase di decision, significa che ha ricercato a fondo il problema e le possibili soluzioni. Sta selezionando i vendor: è il momento in cui il sales deve intervenire.
ESEMPI DI STRATEGIE DI INBOUND MARKETING PER ATTRARRE CLIENTI
Strumenti per Attrazione | Strumenti per Engagement | Strumenti per Delight |
|---|---|---|
Ads | Lead Flows | Smart Content |
Video | Email Marketing | Email Marketing |
Blogging | Lead Management | Conversation Inbox |
Social Media | BOT conversazionali | Attribution Reporting |
Content Strategy | Marketing Automation | Marketing Automation |
Quando e perché dovresti aprire un blog… o non dovresti
Una delle strategie di inbound marketing più popolari è avviare un blog e sfruttare la SEO per canalizzare utenti dai motori di ricerca.
Gli imprenditori di solito si esaltano su questo tema, perché pensano che se pubblicano un sacco di contenuti sul proprio prodotto o servizio, i visitatori inizieranno ad arrivare!
Ma non hanno la minima idea di cosa serva per avere successo!
Infatti, la maggior parte non conosce le best practice del blogging e spreca montagne di soldi in contenuti che nessuno vedrà mai.
In questo articolo non spiegherò come scrivere e ottimizzare un blog post, ma ti insegnerò quale tipo di strategia di blogging serve al tuo business.
Hai davvero bisogno di un blog?
Gestisci un’azienda e il suo obiettivo finale è fare soldi.
Sei in grado di fare soldi con un blog?
Secondo Worldometers, nel 2020 vengono pubblicati circa 7,5 milioni di blog post ogni giorno. Significa che devi essere pronto a competere a pugni e zanne per apparire nei risultati di ricerca.
Considera che solo il 7% degli utenti visita la seconda pagina dei risultati (Google Survey di Moz, 2019) e solo lo 0,78% clicca qualcosa dalla seconda pagina (Google CTR Statistics di Backlinko, 2019).
Significa che vinci solo quando il tuo articolo appare nella prima SERP (Search Engine Results Pages).
Se non ricevi abbastanza traffico, è impossibile monetizzare gli sforzi di blogging e ottenere ROI (Return On Investment).
Inoltre, quando fai content marketing (in questo caso blogging), competi letteralmente con chiunque pubblichi contenuti sul web.
Nell’era pre-Internet il fattore più importante era lo spazio (pensa a un advertorial su una rivista, per esempio), oggi invece l’elemento più prezioso è l’attenzione degli utenti.
Non competi per avere più “spazio”, perché online puoi pubblicare praticamente qualsiasi cosa.
Competi per ottenere l’attenzione degli utenti: è l’asset più prezioso per un content marketer.
Le persone consumano contenuti continuamente, ma hanno una quantità di tempo limitata nelle loro giornate.
Un altro fattore importante da considerare prima di aprire un blog sono i risultati di lungo periodo.
Quanto tempo ci mette la SEO?
Secondo uno studio condotto da Ahrefs nel 2020, servono almeno 650 giorni per posizionarsi nella top 10 della SERP.
Quanto tempo serve per ottenere risultati SEO dipende da molti fattori, uno dei quali è il livello di competizione dei contenuti nel tuo settore.
Nello stesso studio, Ahrefs mostra che è possibile entrare nella top ten della SERP in meno di un anno, ma la percentuale di successo è bassa.
Prima di aprire un blog, considera questa checklist
Ecco una lista di fattori da considerare prima di avviare un blog:
Scegli una nicchia con bassa competizione, ma alto potenziale di traffico. Se il blog non riceve traffico, in futuro è impossibile monetizzare. In questa fase, usa questi tool gratuiti: Google Trends (per confrontare i trend tra keyword), Exploding Topics (per vedere i trend tra topic) e Ubersuggest (per vedere competizione e potenziale traffico di ogni keyword);
Preparati a investire molti soldi in content creator bravi (copywriter, designer e così via) capaci di pubblicare qualcosa di unico, esteso (almeno 3.000 parole) e ottimizzato per i motori di ricerca;
Preparati a investire in web design per ottenere una UX (User Experience) performante. Se il contenuto è buono ma l’esperienza utente fa schifo, i visitatori rimbalzano e gli sforzi di blogging sono inutili. Per ottimizzare la UX, usa questo tool freemium, HotJar: con heatmap, recording e altre funzionalità ti permette di migliorare l’efficacia del design;
Preparati a investire in attività SEO on-page e off-page;
È inutile usare campagne pubblicitarie intrusive per promuovere i blog post (es. Google Ads, Facebook Ads…). Concentrati invece su SEO e search intent;
Aspettati risultati dopo 6 o 12 mesi.
Hai un’alternativa al blogging “in house”?
Alternative al blogging in-house
La verità è che puoi sfruttare blog già affermati per attrarre visitatori sul tuo sito.
Quando il tuo settore è già pieno di contenuti, non dovresti avviare un blog tuo.
Dovresti cercare partnership con altri blog che hanno già un flusso di traffico rilevante e costante.
Puoi creare relazioni win-win tramite guest blogging o guest posting.
Questa strategia consiste nel creare contenuti eccellenti per un blog di terze parti.
In questo modo, investi soldi nella creazione del contenuto, ma tutte le altre spese sono a carico del partner.
Tu ottieni visibilità e loro ottengono contenuti preziosi da pubblicare.
La seconda alternativa è pagare per un advertorial o una menzione in un articolo online.
Siti popolari come Forbes, Wired e Business Insider possono chiedere migliaia di dollari per una pubblicazione.
Questo approccio è più costoso?
Dipende.
Se vuoi risultati in fretta, spesso conviene pagare pubblicazioni o stabilire accordi di guest blogging.
Se avvii un blog tuo, dovresti comunque cercare queste partnership per scopi di SEO off-page.
Quindi, alla fine, il blogging in-house è davvero davvero costoso per me.
Per essere chiarissimi: se sei il tipo di imprenditore che pensa che pagare un paio di dollari per un blog post da 500 parole scritto da qualche “professionista” low-cost su Fiverr possa fare la differenza, questa guida all’inbound marketing non fa per te.
Strategia Social Media: cosa serve per farla bene
Il secondo esempio di strategia inbound per attrarre potenziali acquirenti è la gestione dei social media (SMM).
Su questo tema mi scaldo parecchio.
C’è molta confusione su come fare social media marketing come si deve e, nella mia esperienza professionale, molti imprenditori finiscono per buttare soldi pubblicando contenuti irrilevanti e di bassa qualità.
Il social media marketing non è solo pubblicare contenuti.
In questa sezione ti insegnerò cosa serve davvero per impostare correttamente una strategia social.
Il 74% dei marketer globali continua a investire nel social media marketing (fonte: ricerca HubSpot: global survey 2019, pubblicata nel 2020 nel Not another state of marketing report).
Significa che le aziende vedono valore reale, altrimenti gli investimenti sarebbero calati.
Quindi: come decide un’azienda su quale piattaforma social investire per prima?
Se sei una piccola azienda, non puoi distribuire il budget su più piattaforme, perché rischi di finire i soldi senza risultati.
Se hai un budget limitato, dovresti concentrarti sulle piattaforme (anche solo una) dove si trova il tuo target.
In altre parole, se targettizzi i Millennial, dovresti pensare a Facebook e Instagram.
Se invece targettizzi la Generazione Z, Facebook non è più rilevante e potresti concentrarti su Instagram, Snapchat e TikTok.
Ma ricorda: il focus è la chiave.
Come dico sempre (e mi autocito):
È meglio essere Batman su una piattaforma, che Captain Underpants su tutte.
Molto probabilmente, se guardo il tuo sito, troverò il link ai tuoi quattro o cinque profili social.
Se non hai migliaia di follower ingaggiati su tutti, è inutile mostrarli.
Una strategia di social media marketing mira a ingaggiare una community di potenziali acquirenti e stabilire una comunicazione a due vie.
Non si tratta di promuovere l’azienda.
Si tratta di come la tua azienda può aiutare i prospect: customer service, conoscenza, intrattenimento o qualunque cosa rappresenti il tuo business.
Invece di promuovere 4, 5 o 6 piattaforme social sul sito, canalizza i visitatori su una o due.
Otterrai risultati più velocemente.
Inoltre, ne beneficia anche la brand equity: a nessuno piace visitare profili con zero engagement.
Vediamo su quali piattaforme social altri marketer stanno ottenendo risultati.
Con quali piattaforme dovresti iniziare?
Nella stessa global survey 2019 menzionata sopra, HubSpot ha intervistato oltre 3.400 marketer nel mondo e ha trovato le prime tre piattaforme per investimenti: Facebook, Instagram e Twitter.
Le stesse tre “vincono” anche il survey su quale canale social porta più ROI.
Ma guardiamo i numeri più a fondo.
Una persona comune potrebbe pensare che Facebook, Instagram e Twitter siano sempre i canali più potenti per generare ROI.
Io direi il contrario.
Questo survey ha intervistato circa 3.400 marketer globali che lavorano in aziende di settori diversi.
Se guardi la demografia, HubSpot ha considerato:
33,37% aziende B2B;
54,76% aziende B2C;
7,4% non-profit o organizzazioni governative.
Con questi dati, è tutto chiaro.
LinkedIn, Twitter e YouTube sono tipicamente efficaci per aziende B2B, ma rappresentano solo il 33% dei rispondenti.
Eppure nel 2015, Content Marketing Institute e MarketingProfs hanno surveyato 1.521 marketer B2B nordamericani e hanno scoperto che il 66% considera LinkedIn il canale social più efficace (seguito da Twitter, 55%, e YouTube, 51%).
La morale è che devi testare e scoprire da solo quali canali social si adattano meglio alla tua azienda.
Dopo aver scelto le piattaforme: che tipo di contenuti produrrai e quante volte al giorno pubblicherai?
Quanto spesso dovresti pubblicare?
Gli imprenditori mi chiedono spesso quante volte a settimana dovrebbero pubblicare e io rispondo sempre: dipende.
Hai qualcosa di rilevante e utile da dire?
I clienti devono essere il soggetto e il centro dei tuoi sforzi di marketing: devi pubblicare contenuti rilevanti solo per loro.
Quindi dimentica offerte, feature del prodotto e quanto è bella e brava la tua azienda.
Concentrati sulle buyer personas, sui loro bisogni e desideri.
Per questo, non esiste il timing perfetto o la quantità perfetta di contenuti da pubblicare.
Se hai le risorse per produrre contenuti che corrispondono all’intento dei prospect, puoi pubblicare ogni singolo minuto del giorno.
Se il tuo pubblico ama i tuoi contenuti, ama ciò che fai e conversa in modo costante: non c’è limite.
Il segreto è essere costanti.
La gestione social è una strategia di lungo periodo. Aspettati risultati sostanziali dopo 12 mesi o più.
Non dovrei nemmeno dirlo perché lo sanno tutti, ma i social sono paid media.
Esatto.
I social sono paid media se vuoi fare business.
Quindi preparati a sponsorizzare i post, perché non otterrai risultati con la sola reach organica.
Nel 2018, la reach organica di Facebook per una pagina business era circa il 6,4% dei like totali della pagina (fonte: Digital 2018 Q3 Global digital statshot di We Are Social e Hootsuite). Questo numero diminuisce anno dopo anno.
Diego Santos Sicardo, campaign e social media strategist in HubSpot, nel Not another state of marketing report pubblicato da HubSpot nel 2020, ha dichiarato che:
I brand dovranno sviluppare una personalità e un set di valori per poter avere interazioni significative one-to-one. È così che si distingueranno in un mondo di rumore e attenzione limitata. Piccolo e autentico vincerà su grande e generico ogni volta. Vuoi dettagli? Fai attenzione a gruppi privati, micro-influencer e movimenti social rilevanti per il tuo brand.
Il processo dei contenuti (mini-guida pratica)
Ecco una mini-guida step-by-step per ottimizzare la produzione dei contenuti social:
Crea il piano editoriale e condividilo con il team social usando Google Sheets. Suggerisco sempre un piano di 2 o 3 mesi;
Produci i contenuti: immagini, video, testi, link…;
Usa Hootsuite per programmare i contenuti e distribuirli sui canali social;
Sponsorizza i contenuti più rilevanti con paid ads (puoi puntare a più engagement, lead generation, traffico al sito e molto altro);
Monitora le performance e analizza a fondo i risultati alla fine di ogni ciclo editoriale. Di solito ogni piattaforma social ha la sua analytics. Consiglio Google Looker Studio per creare una dashboard con KPI rilevanti da tutte le piattaforme usate. Avrai tutti i dati in un’unica dashboard che si aggiorna in real-time: non dovrai più creare report noiosi o saltare da una analytics all’altra;
Fai i conti, migliora o cambia la strategia e riparti dal punto uno.
Il social media marketing non serve solo ad attrarre nuovi potenziali clienti, ma puoi usarlo anche per spostare i prospect da una fase all’altra lungo tutto il loro percorso.
Scarica il mio template gratuito di content mapping e crea contenuti spettacolari in base alla prontezza del buyer!
MARKETING FUNNEL VS INBOUND MARKETING FLYWHEEL
Dal 2018, una profonda crisi di fiducia ha scosso il mondo e ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand.
Lo stesso CEO di HubSpot, Brian Halligan, ha spiegato questo cambiamento durante il keynote di Inbound 2018 al Boston Convention and Exhibition Center.
Ha mostrato come le aziende crescono meglio passando dal funnel al flywheel.
Il flywheel è un termine preso in prestito dalla rivoluzione industriale del XVIII secolo per indicare un meccanismo capace di produrre, immagazzinare e rilasciare energia rotazionale in modo efficiente.
L’inventore e ingegnere meccanico scozzese James Watt ha migliorato e utilizzato il flywheel come elemento chiave del suo motore a vapore, simbolo dell’intera rivoluzione industriale.
Halligan ha mostrato come la fiducia in marketer e venditori sia crollata drasticamente e come i consumatori si fidino dei propri pari per prendere decisioni d’acquisto.
Nel 2019, Ipsos ha intervistato online 19.587 persone in 23 paesi e ha scoperto che marketer e sales rep sono tra le categorie meno fidate, secondi solo ai politici.
In altre parole, i consumatori non si fidano più delle aziende.
La realtà è che le persone si fidano dei pari.
La gente si è abituata a tattiche di vendita e marketing al punto che, inconsciamente, ha sviluppato una forma di avversione.
Le decisioni d’acquisto si basano sul passaparola
Secondo l’Edelman Trust Barometer 2020, la terza categoria di persone più credibile è rappresentata dai pari (amici, colleghi, parenti, partner e così via).
Negli anni ’90, i sales rep avevano più informazioni dei consumatori e sfruttavano questo gap per creare molta fiducia.
I consumatori erano più inclini a basarsi sui venditori per decidere.
La fase di engagement della Inbound Methodology era la più rilevante, perché è lo stage in cui entrano in gioco i sales.
Nel 2005, grazie alla diffusione di Internet, i consumatori hanno iniziato ad avere le stesse informazioni dei sales.
Di conseguenza, i dipartimenti marketing hanno dovuto rilasciare quante più informazioni possibile per “tirare dentro” i prospect.
La fase di attrazione della Inbound Methodology ha assunto un’importanza mai vista prima.
Nel 2018, questo paradigma è cambiato di nuovo.
Tutta l’attenzione si è spostata sulla fase di delight della Inbound Methodology, perché rappresenta lo step in cui le aziende possono trasformare i clienti in promotori.
È lì che nasce il passaparola.
C’è così tanto rumore (pubblicità, offerte, marketing, informazioni, contenuti, spam…) e abbastanza prodotti/servizi per coprire qualunque nicchia.
Quindi non si tratta di creare prodotti o servizi migliori.
Si tratta di creare esperienze cliente migliori.
Quindi: come puoi trasformare il modo in cui la tua azienda fa business?
Come puoi passare dal marketing funnel al flywheel?
Cos’è un marketing funnel
I marketing funnel sono ancora un modo efficace di fare business.
Anche se il comportamento dei consumatori è cambiato, esiste ancora una grande finestra di opportunità.
L’immagine qui sotto rappresenta le sei fasi del funnel marketing e sales.
L’obiettivo principale di questo strumento strategico è creare un sistema per canalizzare prospect, nutrirli e convertirli in clienti.
La critica più comune è che i clienti vengono visti come un risultato.
Nel nuovo flywheel, invece, rappresentano il motivo principale per cui altre persone arrivano e acquistano.
La parte alta del funnel è responsabilità del marketing.
I marketer devono attrarre prospect o visitatori e convertirli in lead.
Mi piace definire i lead come prospect che esprimono chiaramente ed esplicitamente interesse per un prodotto o servizio.
Per esempio, per generare lead:
Crea una landing page dove mostri i benefici del prodotto o servizio;
Invita le persone a scaricare un whitepaper con case study di aziende che hanno beneficiato della tua offerta;
Scambia il whitepaper con i contatti dei visitatori.
Quando i visitatori scaricano il documento e lasciano i loro contatti, puoi chiamarli lead.
Il marketing continua a nutrire questi lead con contenuti e informazioni utili.
Li marca come Marketing Qualified Leads (MQL) quando aumentano le interazioni con l’azienda.
Quando il marketing ritiene che gli MQL siano più pronti ad acquistare, passa i loro dati al team sales che inizia a scremarli e valutarli.
Se il team sales considera i lead pronti all’acquisto, li marca come Sales Qualified Leads (SQL) e inizia a contattarli.
MQL e SQL sono il punto di contatto tra marketing e sales.
Marketing e sales condividono la responsabilità del middle of funnel e devono coordinarsi per avere successo.
Per esempio, se il marketing marca dei lead come SQL, ma questi non rispondono positivamente agli stimoli del sales, i venditori rimandano i lead al marketing.
Il marketing dovrà nutrirli ancora finché non saranno davvero pronti per una proposta.
Il compito più rilevante del marketing è preparare i prospect per i venditori.
Secondo l’HubSpot sales perception survey del 2016, il 60% dei buyer vuole interagire con un venditore nella fase di considerazione.
Durante Philly Tech Week nel 2017, ho intervistato Daniel Tyre, sales director in HubSpot, su questa interazione tra marketing e sales:
Vuoi che un venditore appaia magicamente quando il cliente alza la mano. Per esempio, vuoi educarlo sul sito e sui social, ma prima o poi arriva a un punto decisionale in cui diventa più evidente che un venditore può aiutarlo a decidere.
Un sales rep deve essere abbastanza sveglio da capire quando un buyer è nella fase di consideration e coinvolgerlo non appena “alza la mano”.
Daniel Tyre ha chiamato questa interazione e coordinazione tra sales e marketing: Smarketing.
La parte bassa del funnel è responsabilità del sales.
Devono convertire i lead in clienti e generare ricavi.
ome costruire un funnel di digital marketing
Nel digital marketing, i funnel sono molto efficaci e spesso si basano su strumenti automatizzati che permettono di scalare outreach e processo di vendita.
L’immagine qui sotto riassume i passaggi principali di un funnel digitale.
Un funnel digitale parte da una squeeze page, che può essere una pagina web o un form di lead generation (per esempio, in una campagna lead gen con Facebook Ads).
L’unico obiettivo della squeeze page è offrire valore in cambio di informazioni dei prospect (preferenze, contatti…).
Quando i prospect diventano lead inviando i dati tramite squeeze page, vengono nutriti ed educati su un prodotto o servizio.
Dovresti usare workflow automatizzati in base al canale preferito dal prospect:
Email marketing;
SMS marketing;
Chat BOT (es. Messenger, WhatsApp…);
Mail marketing (posta tradizionale).
Quando i prospect sono pronti a decidere, li porti su una sales page.
Non c’è limite alle iterazioni prima di mandarli su una sales page.
Devi testare strategie diverse e scegliere quella che si adatta meglio alla tua organizzazione.
Jeff Walker, milionario di Internet e autore di Product Launch Formula, mostra come convertire un lead in cliente in un processo iterativo in 5 step.
Quando i lead cliccano la CTA (Call To Action) sulla sales page, finiscono sulla checkout page.
Quando il pagamento va a buon fine, arrivano su una pagina finale chiamata thank you page.
Puoi usare questa pagina per cross-selling, up-selling o per incoraggiare gli acquirenti a iscriversi a un workflow diverso.
Vuoi un professionista che crei il tuo funnel di marketing online? Prenota una consulenza di digital marketing con me!
Come usare il flywheel come strumento di crescita
In questa sezione ti insegnerò come riprogettare i processi aziendali per concentrarti sulla customer experience e sulla fase di delight.
Nel marketing funnel i clienti sono solo un risultato.
Nel flywheel, alimentano la crescita del business.
Come il flywheel di James Watt, l’attrito lo uccide.
I tre grandi punti di attrito in un flywheel si trovano in:
Punto di ingresso: offri una trial gratuita o una demo di prodotto/servizio e attiva un onboarding “delightful”. Le persone devono fidarsi della tua capacità di risolvere i loro problemi. In altre parole, devi dare valore prima di estrarre valore;
Fase di engagement: aiuta i clienti a connettersi con te più velocemente tramite diversi canali. Puoi usare BOT e conversational marketing per creare conversazioni one-to-one scalabili. In altre parole: rendi facile comprare;
Punto vendita: continua a educare i clienti con risorse e contenuti azionabili. Offri customer service eccellente, benefit e garanzie. Il successo del cliente è il tuo successo.
Dovresti ridurre l’attrito in ogni fase del buyer journey.
Per esempio, se hai un e-commerce, abilita spedizione gratuita e resi gratuiti.
Riduci le interazioni umane e aumenta i self-service.
I dipendenti dovrebbero intervenire solo per risolvere situazioni complesse.
Usa un service blueprint per identificare colli di bottiglia e punti di contatto tra dipendenti e prospect.
Riallinea i punti di attrito che impattano la customer experience e servi meglio il pubblico tramite automazione e obiettivi condivisi.
Come costruire una strategia inbound con il Flywheel (operativo)
Se vuoi “flywheel-izzare” i tuoi funnel, segui questa guida step-by-step operativa di HubSpot.
Prendi un foglio, disegna il flywheel e segui le istruzioni qui sotto.
1) Misurare LA flywheel
Disegna la tua ruota inbound aggiungendo le attività core che danno valore ai prospect, facilitano l’acquisto e li rendono di successo.
Aggiungi metriche rilevanti al flywheel.
Come misuri la performance delle tue attività core?
2) Massimizzare il delight
Elenca le forze che muovono i clienti attraverso la flywheel e descrivi se sono progettate per servire i bisogni dei clienti o la tua convenienza di processo.
FORZE DI MARKETING | ||
|---|---|---|
Forza | Attualmente... | Per massimizzare il delight… |
Percorsi di conversione | I prospect compilano un form di lead generation | I prospect possono chattare, prenotare un meeting, chiamare o compilare un form di lead generation |
FORZE DI VENDITA | ||
Forza | Attualmente... | Per massimizzare il delight… |
Compenso di vendita | Le commissioni erano basate solo sulle nuove revenue | Ruota tutti i lead, anche se non riesci a trovare il “rep giusto” |
FORZE DI SERVIZIO | ||
Forza | Attualmente... | Per massimizzare il delight… |
Ticketing supporto | Solo telefono, email e ticket | Aggiungi supporto via chat e supporto in-product |
Elenca le forze attuali di marketing, sales e service in base alla fase del flywheel su cui oggi sono ottimizzate.
Poi aggiorna ogni forza in modo che massimizzi il customer delight.
3) Ridurre l’attrito
Pensa a fattori interni ed esterni che frenano l’organizzazione e peggiorano la customer experience:
Identifica i tuoi punti di attrito;
Automatizza tutti i processi e le attività possibili;
Riallinea i team e affronta le attività non automatizzabili con obiettivi condivisi. Per esempio, non assumere persone iper-specializzate: ti servono dipendenti con skill a T (capaci di collaborare tra dipartimenti e applicare conoscenze in più aree). Metti insieme persone che lavorano sugli stessi progetti ma siedono in dipartimenti diversi. E così via.
CONCLUSIONI
L’inbound marketing ti aiuta a guadagnarti l’attenzione.
Attrai visitatori con contenuti rilevanti, poi rimuovi attriti mentre cercano di capire la tua azienda, valutare opzioni e prendere una decisione.
Concentrati sull’aiutare le persone e incoraggia relazioni aperte.
Lascia che i prospect interagiscano secondo i loro tempi e canali preferiti.
Incentiva i team sales in base al successo del cliente, non solo al close rate.
Il tuo successo è strettamente legato a quello dei tuoi clienti.
Dimmi nei commenti come implementeresti l’inbound marketing flywheel nella tua strategia digitale.
Riferimenti
HubSpot — What Is Inbound Marketing? (definizione di inbound marketing; attract–engage–delight).
HubSpot — The Flywheel Model.
HubSpot — How the Flywheel Killed HubSpot’s Funnel (punti di attrito + razionale del flywheel).
Forbes (Susan Adams) — Why Inbound Marketing Is the Future (Halligan accreditato per aver coniato “inbound marketing” nel 2005).
Internet Live Stats — Google Search Statistics (scala dei volumi di ricerca).
Worldometer — Blog Posts Written Today (contatore volume giornaliero di blog post).
Ahrefs — How Long Does It Take to Rank in Google? (tempo di ranking / età dei risultati top).
Backlinko — Google CTR Statistics (CTR SERP inclusi stime CTR pagina due).
We Are Social & Hootsuite — Digital 2018 Q3 Statshot (benchmark organic reach, slide con citazione Locowise).
Ipsos — Trust in Professions / Veracity Index (livelli di fiducia per professione).
Edelman — 2020 Edelman Trust Barometer Global Report (credibilità dei pari).
Content Marketing Institute & MarketingProfs — B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends—North America (fonte survey).
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane — Marketing Management (Pearson, edizioni multiple) (framework prontezza del buyer come citato nell’articolo).
Walker, Jeff — Product Launch Formula (framework iterativo di lancio citato nell’articolo).
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